A ce jour, Apple dispose déjà de son propre boitier TV, et le constructeur ne dit rien sur une date de mise en production éventuelle de sa propre télévision. Cela n'a pas empêché les sites technologiques d'envisager la chose, et les rumeurs récentes sur le sujet ont encore amplifié. Ainsi, le site BGR affirme, sur la base « d'une source fiable », qu'Apple envisage de présenter une nouvelle version du système d'exploitation de l'Apple TV au cours de la Worldwide Developers Conference (WWDC) qui doit se tenir du 11 au 15 juin prochains à San Francisco. Apparemment, le nouvel OS comporte davantage de fonctionnalités que la version actuelle, et serait identique à celle qui tournera sur la future TVHD d'Apple annoncée par la rumeur.

« Notre source pense qu'Apple ne va pas montrer la télévision elle-même pendant la conférence développeurs, mais elle ne l'exclut pas», indique le site BGR, qui, quelques jours plus tôt, avait écrit, citant l'agence de presse chinoise Sina, que « Foxconn, le constructeur chinois partenaire d'Apple, aurait accepté les premières commandes pour construire un téléviseur pour Apple ». Par ailleurs, dans son rapport, Gene Munster, analyste chez Piper Jaffray, croit dur comme fer depuis plusieurs années qu'Apple produira sa propre TV. Selon Forbes, cette conviction repose aussi bien sur des informations issues de la chaîne d'approvisionnement, des déclarations récentes faites par le CEO d'Apple, Tim Cook, lors de la D :All Things Digital Conference organisée par le Wall Street Journal, que des informations contenues dans une biographie de Steve Jobs écrite par Walter Isaacson, plus d'autres rapports tiers.  Une TV 42 à 55 pouces avec les technologies Apple

Selon Gene Munster, Apple va dévoiler sa télévision en fin d'année, pour un lancement qu'il situe au cours du premier semestre 2013. L'analyste pense que le téléviseur aura une taille de 42 à 55 pouces et que son prix se situera dans une fourchette comprise entre 1500 et 2000 dollars. Parmi les caractéristiques importantes de la télévision d'Apple, celui-ci mentionne le contrôle vocal par Siri, la compatibilité avec des périphériques de tierce partie et l'accès à l'App Store. Celui-ci pense également que cette Apple TV utilisera la technologie LCD, et non OLED. L'entreprise elle-même ne dit absolument rien à ce sujet.

Lors de la D: All Things Digital Conference, Tim Cook est resté discret sur la question de la position d'Apple par rapport au marché de la télévision. « Nous avons un produit Apple TV et son environnement. Mais nous ne sommes du genre à nous disperser... Nous avons tendance à faire très peu de choses et notre stratégie n'est pas de faire feu de tout bois. Si quelque chose vient se greffer à notre activité et n'est pas un grand succès, nous l'abandonnons et nous passons à autre chose », a-t-il déclaré. Pour préciser ensuite qu'Apple était resté dans le marché de la télévision, que les ventes de l'Apple TV avaient atteint plus de 2,8 millions sur l'année 2011, et 2,7 millions au cours des six premiers mois de l'exercice 2012. Tim Cook a également indiqué que la satisfaction des clients pour le produit dépassait « toutes les attentes ». « Nous allons donc continuer à tirer ce fil et voir où il nous mène », a-t-il ajouté. « Je pense que, pour ce qui est de l'expérience télévisuelle dans son ensemble, beaucoup de gens diraient que c'est un domaine qui ne les satisfait pas vraiment. C'est donc un secteur intéressant. Nous allons voir ce que nous ferons. À l'heure actuelle, notre contribution, c'est l'Apple TV ».