C'est le constat d'un déficit d’engagement de la part des clients qui a déclenché chez Nissan Europe le projet NCD sur la constitution d'un référentiel de données à 360 degrés. « Un client sur trois ne renouvelait pas son achat dans la marque, contre un sur deux chez les concurrents », a exposé Valérie Clert, responsable de la section Database chez Nissan Europe, à l'occasion de l'Informatica World Paris 2015 le 1er octobre. En cause, « la faiblesse de notre connaissance client et l’incapacité à suivre de façon homogène le parcours du client pour lui fournir des informations pertinentes aux moments-clés et étendre la présence de la marque tout au long de la possession du véhicule », a-t-elle expliqué.

Le projet porte sur 24 pays, soit à peu près autant de bases clients, avec en central différents systèmes (pour gérer la garantie, les crédits, les contrats, les opérations financières, etc.). « Le premier objectif était donc de réinternaliser la connaissance client via un profil unique sur la base d’un CRM atawad (anytime, anywhere, anydevice). Au-delà, nous visions le développement de modèles prédictifs pour intervenir au bon moment et on ne peut évidemment le faire qu’avec un modèle de CRM 360 », a pointé la responsable Base de données.

90 sources de données très différentes

Parmi les principaux écueils du projet, Valérie Clert a cité les systèmes en silos, 90 sources de données très différentes avec des modèles de données totalement hétérogènes et aucune clé pour faire le lien entre elles, pas de description des processus métiers essentiels et pas de référentiels fiables sur les fondamentaux (modèles, concessions…). Dès lors, avant d’entrer dans le vif du projet NCD, il fallait extraire les données des 90 sources, les structurer et les nettoyer (400 interfaces) avec l’ETL pour, enfin, pouvoir les confronter (matching) et les enrichir.

« Nous recevons jusqu’à 100 versions de données sur un client dans des formats qui ne sont pas homogènes ; pour obtenir une vision certifiée de l’individu, nous devons d’abord sélectionner les données en regardant la qualité des sources afin d’établir un score par source », a expliqué ensuite Christophe Jeandidier, directeur de programme de la SSII CGI, qui est intervenu sur le projet NCD. Le système de prioritisation tient aussi compte de la fraîcheur des données. Parmi les difficultés, le projet couvre autant de spécificités sur les adresses postales que de pays, rappelle-t-il. Pour qualifier celles reçues par Nissan Europe, CGI a utilisé la solution de gestion de la qualité des données Address Doctor d’Informatica, désormais intégré dans DaaS (Data as a service) avec Strikelron. « Cela fonctionne en deux étapes : normalisation et validation. Ce composant est intéressant car hautement paramétrable », a indiqué le directeur de programme en soulignant l’importance des traitements de qualité des données avant d’effectuer le matching. « Maintenant, le système matche 20 millions d’individus en une heure 15 », a-t-il pointé.

Taux de conversion en hausse, ROI plus important

Un premier déploiement s’est effectué au printemps 2013. « Il y a maintenant des déploiements tous les quatre mois par groupes de pays », a indiqué Valérie Clert. Il y a aujourd’hui 16 pays déployés. « Nous avons maintenant les éléments pour communiquer sur un mode personnalisé avec nos clients et nous disposons d’une expertise sur les données qui n’existait plus dans les directions régionales. Nous avons réussi à nous réapproprier la donnée en interne ».

Le projet NCD a permis d'organiser les informations clés sur les clients autour de quatre référentiels : sur les clients, les sociétés, les véhicules et les concessionnaires.

La couche suivante, c’est l’intelligence marketing. « Nous avons développé des modèles prédictifs », a poursuivi la responsable Database. Plus de 5 000 campagnes ont été envoyées et le marketing postal reste un moyen majeur. « Nous avons pu tester la pertinence du multicanal et faire grimper les taux de conversion. Nous dépensons moins mais le retour sur investissement est plus important ce qui a beaucoup plu à notre management japonais », a-t-elle noté. Quatre grands chantiers sont toujours en cours : accroître la qualité de la donnée entrante, intégrer des sources complémentaires, développer les outils de reporting et d’analyse et déployer de nouveaux scores et modèles prédictifs.

NCD, socle de la future plateforme digitale de l'Alliance

Dans le futur, Nissan va intégrer la dimension véhicules connectés. Un projet majeur va être déployé au niveau mondial pour renouveler l’intégralité de la plateforme digitale de l’Alliance Renault-Nissan. NCD en sera le socle de données « Il va servir de levier à cette nouvelle étape de notre vie digitale. Cela prouve la qualité de ce qu’on a pu délivrer aux métiers avec cette base », a conclu Valérie Clert.