Le 1er observatoire du parcours d'achat réalisé par Solocal Network et GroupM révèle, comme on pouvait s'y attendre, l'importance croissante du numérique dans les comportements des acheteurs. L'enquête, réalisée à partir d'environ 2 200 interviews et un peu plus de 4 300 parcours d'achat, montre que 8 personnes sur 10 effectuent des recherches en ligne avant d'aller en magasin concrétiser leurs acquisitions. Cette tendance « web-to-store » est en augmentation, 65% disent se renseigner sur Internet plus souvent qu'avant.

Ces acheteurs consultent en moyenne 2,2 sources d'information et il s'écoule un peu plus de 7 jours entre le début de leurs recherches et l'acte d'achat. Jusqu'au dernier moment, 52% d'entre eux parcourent encore la toile, 31% de ces ultimes recherches s'effectuant à partir d'un smartphone.

Bien localiser son magasin sur le web

L'enquête a pu identifier 5 comportements d'achat de type « Research Online, Purchase Offline » (ROPO) : « coup de coeur », « idée fixe », « réassurance », « SOS » et « expérience », desquels découlent des enjeux à relever pour les équipes marketing : un bon référencement, une bonne localisation des magasins, de bonnes recommandations, etc. Par exemple pour les achats « idée fixe » (25% du total), les marques devront aider l'internaute à localiser rapidement le produit recherché. Tandis que pour l'achat « coup de coeur » (26% du total), il faudra plutôt séduire le consommateur. L'achat « réassurance » (14%), associé à une recherche d'informations plus longue, sera favorisé par de bonnes recommandations en ligne.

Pour l'achat « SOS » (14%), il faut apparaître en ligne avant ses concurrents et être plus proche de l'internaute que les autres ce qui implique, cette fois encore, de bien informer sur la localisation des magasins. Enfin, pour l'achat « expérience » (21%), il faut fournir suffisamment d'information pour inciter les acheteurs à essayer le produit. C'est celui qui demandera le plus de travail aux équipes marketing, selon les promoteurs de l'enquête.