En effet, les juges ont confirmé que les entreprises utilisant des noms de concurrents comme mots clés pour faire de la publicité sur Internet ne violent pas le droit européen des marques. Ce jugement pourrait donc avoir un impact important sur le modèle économique du service Adwords de Google.

La décision fait suite à une longue bataille entre Google et les propriétaires de marques. Le cas d'espèce impliquait un fabricant d'espace modulaire Portakabin et son concurrent Primakabin, qui fournit des cabines d'occasion (notamment de la marque Portakabin) . Ce dernier a choisi comme mots-clés pour le service de publicité de Google, Portakabin, portacabin, portokabin et portocabin.  Les trois dernières variantes ont été intégrées pour prendre en considération les erreurs de frappe ou d'orthographe.

La juridiction européenne de Luxembourg  a admis que quand un utilisateur effectue une requête sur la base d'un ou plusieurs mots, le moteur de recherche permet de trouver les sites qui semblent le mieux correspondre à ces mots. Il a en outre admis que les clients d'Adwords puissent choisir ces mots, dans des limites raisonnables, sans porter atteinte au droit des marques.  La Cour rappelle « qu'il ne peut être interdit à un revendeur spécialisé dans la vente de produits d'occasion d'une marque d'autrui de faire usage de cette marque en vue d'annoncer au public des activités de revente qui incluent, outre la vente de produits d'occasion de ladite marque, la vente d'autres produits d'occasion, à moins que la revente de ces autres produits ne risque, eu égard à son volume, à sa présentation ou à sa mauvaise qualité, d'amoindrir gravement l'image que le titulaire a réussi à créer autour de sa marque. »