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Si les budgets en webmarketing BtoB sont relativement plus modestes en France qu'au-delà de ses frontières, les entreprises de l'Hexagone comme leurs voisines investissent davantage dans les techniques du marketing 2.0. La crise mondiale n'est qu'un catalyseur de ce phénomène, souligne une étude internationale menée par le Benchmark Group. Sur les 112 entreprises sondées dans sept pays, 23% avouent que la conjoncture ne fait qu'accélérer un processus déjà enclenché depuis plusieurs années, qui vise à modifier en profondeur les relations entre les marques et les consommateurs. Pour près d'un tiers des sociétés, les budgets se portent sur les vecteurs Internet offrant une visibilité précise sur le ROI.

Blogs et sites interactifs plutot que micro-blogging

Un tiers des services marketing BtoB ont ainsi déjà mis en place des sites en web 2.0 avec des plateformes de partage de contenus (Youtube, DailyMotion...) ou simplement des sites interactifs auprès de communautés (forums, blogs...). Et cette proportion devrait doubler en 2010. En revanche, le micro-blogging (type Twitter) semble avoir atteint un plafond en ce qui concerne les responsables marketing. Déjà utilisé par 20% des entreprises, ce type de services n'a attiré que 5% des sociétés qui ne l'avaient pas déjà adopté. Les mondes virtuels, eux, semblent devenus sans intérêt pour les services marketing interrogés : aucune ne prévoit d'investir dans les Second Life et autres métaverses peuplés d'avatars.

Des réticences quant aux coûts

Malgré cet engouement pour le webmarketing participatif, certaines sociétés s'interrogent encore sur l'usage de ces sites en raison du surcoût, selon elles, engendré par l'animation et la modération de ces environnements (pour 71% des entreprises françaises). Les technologies du web 2.0, vantées comme des instruments de dialogues entre entreprises et consommateurs, sont détournées de leur origine. Une grande majorité des sociétés interrogées avouent que ces environnements servent essentiellement à améliorer l'image de marque de l'entreprise et à drainer davantage de trafic. Cependant, 19% d'entre elles utilisent le web 2.0 pour intégrer le consommateur aux décisions.

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