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La mobilité et les réseaux sociaux transforment l'e-commerce, pointe IBM

La solution Aristo d’IBM permet aux clientes d’un magasin de mode d’essayer virtuellement des vêtements. Crédit : IBM

La solution Aristo d’IBM permet aux clientes d’un magasin de mode d’essayer virtuellement des vêtements. Crédit : IBM

Pour IBM, la technologie mobile et les réseaux sociaux ont bouleversé les comportements des consommateurs et les entreprises s'appuient sur des solutions telles que Smarter Commerce pour améliorer leur chaîne de valeur.

IBM a choisi son centre international de solutions métiers, basé à La Gaude (Nice), pour faire un point sur les logiciels de Smarter Commerce. Cette approche aide les clients à placer le consommateur au centre de leurs décisions et actions, tout au long des processus d'achat, de marketing, de ventes et de services. Le spectre couvert par les logiciels regroupe notamment l'offre WebSphere Commerce et celle acquise avec le rachat de Sterling Commerce. Cela englobe aussi la mise en oeuvre de la stratégie marketing (solutions Unica et Coremetrics désormais intégrée, cette dernière couvrant l'analyse des interactions web et le ciblage par e-mail). « On assiste à une transformation du e-commerce à l'heure de la généralisation du cross-canal, de la mobilité  et des réseaux sociaux », a déclaré Pascal Gaussen, directeur en charge de Smarter Commerce chez IBM France. L'accès aux stocks des différents magasins, la gestion des commandes cross-canal, les applications sur smartphones et les virtual pop-up stores (magasins qui - comme les fenêtres qui surgissent spontanément sur le web quand on surfe - apparaissent et disparaissent aussi vite, sans laisser de traces) le paiement sur mobile, le nomadisme des vendeurs (tablettes) et des clients (smartphones) font partie des tendances 2012. 

Egalement acteurs d'une transformation majeure, les réseaux sociaux. « On voit apparaître deux facteurs importants issus des plates-formes communautaires », a précisé Pascal Gaussen. « Les réseaux sociaux ont fait naître des groupes unifiés autour de valeurs et de centres d'intérêts communs. Il s'agit alors d'anticiper la fragmentation de ces outils collaboratifs. Aux Etats-Unis, il existe des réseaux sociaux sur des sujets tels que l'alimentation qui influencent les producteurs de tels ou tels  produits. Les plates-formes communautaires peuvent constituer des groupes de pression.» Le dirigeant estime aussi qu'aujourd'hui, le consommateur est devenu un « acteur qui consomme ». L'acheteur est capable de comparer les produits instantanément », rappelle Pascal Gaussen. « Pour l'ensemble des acteurs de l'industrie, la pression sur les marges est devenue exceptionnelle. La seule réponse côté entreprises, est de savoir comment améliorer leur proposition de valeur ».

Fiabilité de la famille et des amis pour 42% des acheteurs

Les fournisseurs de produits peuvent s'appuyer sur le marketing One to One pour répondre à chaque besoin individuel, mais la réponse est différente pour certains secteurs, comme celui de la grande distribution, dont les acteurs doivent identifier de multiples segments de marché. L'analytique permet également d'améliorer l'efficacité opérationnelle de la relation avec les clients. Du côté des acheteurs, différentes sources influent sur leurs processus d'achat : 42% se fient à leurs amis et famille, 27% aux  fabricants, 19% aux avis des consommateurs, 12% aux experts et 10% aux détaillants.   «Les trois quart du jeu d'influence échappe aux fabricants », remarque Pascal Gaussen. « De plus, 25% des consommateurs sont ouverts à l'idée d'utiliser 3 technologies ou plus dans un processus d'achat.  Les acheteurs sont désormais en mesure de déstructurer le processus d'achat qui était auparavant linéaire, avec très peu de fuites. Toutefois, l'IT permet d'identifier à quel moment le consommateur devient un client potentiel. Elle aide à déterminer comment fluidifier l'expérience client, permet également d'effectuer de l'analyse prédictive et de la segmentation comportementale via le web. »

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