Les médias sociaux un eldorado marketing encore peu exploité pour IDC

Le cabinet IDC a réalisé en partenariat avec l'éditeur SAS une étude sur les médias sociaux. Si leur prise en compte n'est pas prioritaire pour les services marketing, leur développement peut avoir des conséquences importantes pour les entreprises.

Les médias sociaux ne constituent pas une entité à part ou du moins ne devraient pas la constituer. Ils ne sont, pour les entreprises, qu'un nouveau canal de la relation client. C'est du moins l'avis de Karim Bahloul, directeur consulting et recherche au sein du cabinet IDC, développé lorsqu'il a présenté la première partie de l'« Observatoire français des médias sociaux », consacrée aux liens entre outils sociaux et relation client. L'intégration des données issues des médias sociaux dans les outils décisionnels ou de veille des entreprises est pourtant loin d'être généralisée. Or les clients et prospects s'expriment largement en ligne et attendent des réponses appropriées des marques. Les risques pour les entreprises sont donc importants si elles ne font rien ou adoptent une démarche inappropriée.

Hervé Kabla, directeur général de BlogAngels, a d'ailleurs rappelé, lors de la présentation de l'étude, les mésaventures de Nestlé en la matière. La multinationale suisse s'était ainsi heurtée à Greenpeace au sujet de la déforestation permettant certes la production d'huile de palme pour fabriquer des barres chocolatées mais accélérant le déclin des populations d'orangs-outans. Environ la moitié des entreprises ont « mené des actions » sur les médias sociaux. En général, il ne s'agit que de l'ouverture du fan-page sur Facebook, éventuellement un bouton « j'aime » sur le site web corporate.

Une expérience client qui échappe au contrôle de la marque

Pour Serge Boulet, directeur marketing et communication de SAS France, « auparavant, l'expérience client était sous le contrôle de la marque et à son initiative. Aujourd'hui, le client devient l'initiateur du contact en téléphonant à un centre d'appel ou en utilisant un formulaire de contact sur le web. De plus en plus, l'expérience client se fait même dans un environnement totalement hors du contrôle de la marque, sur les médias sociaux. »

L'émergence des médias sociaux doit modifier l'attitude vis-à-vis des clients et prospects. « Un client peu ou pas rentable par lui-même peut être par ailleurs un influenceur important auprès de clients très rentables, ce qui implique que le sacrifier n'est pas nécessairement une bonne idée » souligne Serge Boulet. Or la veille informationnelle sur les médias sociaux n'est pratiquement pas prise en compte pour la relation client.

Les médias sociaux pas encore prioritaires

Les services marketing, il est vrai, doivent en moyenne subir une stabilité (63% des répondants) voire une diminution (14% indiquent une baisse de plus de 7%) de leurs budgets à cause du contexte général de crise. Créer ou intégrer de nouveaux outils est donc problématique. Leurs priorités restent par conséquent centrées sur les fondamentaux classiques : fidéliser des clients, garantir le ROI des actions sur les médias traditionnels (courrier, téléphone) ou Internet habituels (e-mail, web). La prise en compte de la mobilité et des médias sociaux est donc un peu repoussée sine die d'autant que les entreprises identifient des risques à se frotter à ces nouveaux médias, notamment en terme de e-réputation s'ils commettent des impairs, sans clairement identifier les bénéfices possibles à en tirer.