« La vision unique intégrée du client reste un défi » constate Karim Bahloul. IDC constate cependant que les budgets affectés au marketing digital ont plutôt tendance à s'accroître. Il existe une population d'entreprise où cette croissance est d'ailleurs extrêmement forte par opposition aux autres où l'investissement est minimal sans qu'il y ait beaucoup de « juste milieu ». Un risque est de confier la totalité de la communication sociale à un « community manager », autrement dit un petit jeune quasi-stagiaire. « En cas de crise, il risque d'être vite dépassé faute d'une expérience suffisante dans l'entreprise » juge Karim Bahloul.

Les réseaux sociaux deviennent universels

Les clients et prospects sont pourtant de plus en plus sur Internet en général et les médias sociaux en particulier. Cela est vrai quel que soit la tranche d'âge : les jeunes de 18-24 ans utilisent (à titre personnel) en moyenne Internet 3h24 par semaine, les retraités 2h49. L'usage des médias sociaux décroit au fil de l'avancement de l'âge mais reste en tous cas très forte : 82% en moyenne, allant de 92% chez les 18-24 ans à 70% chez plus de 65 ans. Il y a également des différences selon les statuts sociaux : 94% des étudiants, 85% des inactifs divers, 83% des CSP-, 78% des CSP+ et 73% des retraités. Le temps passé sur les médias sociaux est également variable : 29% du temps en moyenne, soit 52 minutes par jour, mais 32% (66 minutes) chez les jeunes et 18% (31 minutes) chez les retraités.

Les médias sociaux ont tendance à remplacer les autres médias comme sources de dialogue (à la place de l'e-mail ou de la messagerie instantanée) ou d'information. Ceci dit, un tiers des internautes est sceptique voire hostile à l'interaction avec les marques sur les outils sociaux. Karim Bahloul insiste : « les internautes attendent de la valeur ajoutée spécifique lorsqu'ils interagissent avec des marques via les outils sociaux ».

Analyser l'expression des clients : un minimum

Une des entreprises les plus en avance en France sur la relation client via les médias sociaux est peut-être ING Direct. Cette banque en ligne en est pourtant largement aux prémices de l'usage de ces nouveaux outils. D'une part, cette entreprise gère des espaces d'échange avec ses prospects et clients (comme le Web Café sur Facebook). D'autre part, elle effectue une veille sur tous les médias sociaux et un rapport d'e-réputation. Une équipe particulière est chargée de la gestion des médias sociaux. Mais les alertes sont remontées aux personnes appropriées pour obtenir la bonne réponse, éventuellement délivrée par l'équipe dédiée si la réponse passe par les outils sociaux. Une critique réalisée de bonne foi est en fait un axe de progrès. Et un client dont le problème a été traité avec exemplarité devient souvient un promoteur de la marque.

Les outils d'analyse lexicale sont bien sûr utilisés pour tout cela. Mais la technique permettrait le cas échéant de relier l'expression d'une personne donnée à un compte client ou prospect. Cette liaison reste pour l'heure inexploitée. L'une des difficultés rencontrée reste la séparation organisationnelle entre la gestion des médias sociaux, confiée en général à la direction de la communication, et les autres fonctions de relation avec les clients, directions dédiées ou directions marketing.