Alors que les entreprises sont submergées par un tsunami de données, elles doivent plus que jamais trouver un moyen de - encore et toujours - séparer le bon grain de l'ivraie. A savoir les données qui vont vraiment leurs être utiles et dont l'exploitation fait sens pour leur permettre de mieux vendre leurs produits, services et accroître leur business. Encore balbutiantes il y a quelques années, les stratégies en marketing pilotée par la donnée commencent à se répandre parmi les grandes (mais pas que) entreprises, même s'il est encore un peu tôt pour dresser un bilan ferme et définitif sur leurs efficacités. La 11e édition du salon e-Marketing organisée à Paris à la Porte de Versailles (18-20 avril) a cependant permis de prendre la température des projets menés dans ce domaine parmi plusieurs grands groupes en France, dont Allianz et PSA.

La branche française de l'assureur généraliste allemand Allianz partait d'ailleurs de loin en termes d'exploitation de données à des fins de gestion de la relation client. « Contrairement à la grande distribution, le secteur de l'assurance avait un vrai défaut dans le domaine du contact client car on n'allait pas voir ou on n'entrait pas en contact tout le temps avec son assureur », a expliqué Delphine Asseraf, directrice marketing et communication d'Allianz. « Il fallait trouver des opportunités de contact pertinents sur des profils clients bien ciblés avec la volonté de retrouver du contact personnalisé. »

40% des pages d'accueil personnalisées chez Allianz

En juillet 2013, Allianz France se lance alors dans la construction d'une plateforme de données marketing (DMP) avec l'aide de l'agence 1000Mercis pour collecter des informations de navigation et de comportements sur ses clients et prospects. Ayant montée en puissance au fil des ans, cette dernière a été couplée avec une base de cookies atteignant désormais 80 millions. « Nous avons cookifié 25% de notre base client [qualification de la base avec des cookies]. On identifie un profil sur quatre qui nous sert pour notre stratégie d'acquisition et d'achats programmatiques », a expliqué Delphine Asseraf. La DMP a également permis à Allianz France de faire un bond en avant en termes de personnalisation Internet et mobile, avec désormais 40% des utilisateurs qui voient une page d'accueil personnalisée en fonction des mots clés tapés en référencement naturel, le profil du site depuis lequel ils viennent ou encore leurs données clients. « Nous avons trois ou quatre fois plus de clics sur les homes personnalisées », fait savoir Delphine Asseraf. Les emailing mobiles ont également gagné en efficacité avec la certitude qu'ils soient bien lus sur ce canal et qu'ils génèrent 25% de téléchargement de contenus. 

Pyramide des besoins connectés (PSA)

La pyramide des besoins connectés de PSA projetée lors de la table ronde Data Driven Marketing mercredi 19 avril 2017 lors du salon e-Marketing à Paris. (crédit : D.F.)

L'exploitation des données est également un enjeu crucial pour développer du business chez PSA. En septembre dernier, le constructeur automobile a créé la Free2Move, une structure fonctionnant en mode start-up hébergée à la pépinière Village by CA, rue de la Boétie à Paris. Free2Move a pour objectif de créer des services connectés innovants pour les conducteurs et leurs passagers. « Nous avons identifié, sur le modèle de la pyramide de Maslow, des besoins primaires de la voiture [des besoins physiologiques selon Masslow] jusqu'aux besoins de confort de l'usager », a expliqué Iphigénie Ngoussou, marketing & business smartservices manager chez PSA. « Ces services intelligents doivent accompagner les clients dans leur mobilité, en attendant la voiture autonome sur laquelle le groupe travaille ». Un partenariat a été signé avec TomTom pour remonter en temps réel des informations sur le trafic. « Nous voulons rendre l'expérience client la plus fluide possible alliant du paiement dématérialisé à la commodité de services », résume Iphigénie Ngoussou. Dans le domaine de la conduite, Allianz a déjà mis en place un service de pay as you drive, permettant d'adapter (uniquement à la baisse) le montant de la cotisation de l'assuré en fonction de sa conduite (accélération, freinage et virages). A ce jour, 22 000 personnes ont souscrit à cette option. Cette dernière pourrait-elle être étendue à l'assurance santé ? Rien n'est moins sûr : « On ne travaille pas sur un projet d'assurance santé dépendant du mode de vie , on est seulement sur de la prévention », indique Delphine Asseraf. 

Du monitoring de ventes à la minute chez QVC

Nouvel entrant sur le marché du téléshopping, QVC mise sur une stratégie marketing omnicanale alliant web, télévision, téléphone et réseaux sociaux pour percer. En France, 55% de ses commandes sont déjà passées sur le seul canal Internet. Sachant que la société américaine veille au grain pour s'assurer de la cohérence de ses offres sur l'ensemble de ses canaux. « Nous monitorons nos ventes à la minute et on rectifie le discours sur nos offres immédiatement en passant des messages aux présentateurs dans leur oreillette et en passant à l'antenne des calls clients en direct », a expliqué Nathalie Varenne-Meyer, e-commerce & customer marketing manager de QVC France. La carte de la synergie omnicanale devrait d'ailleurs s'accentuer prochainement avec la diffusion de flux de commentaires Facebook en live lors de la diffusion tv. Plus que le pilotage du marketing par la donnée, l'ère du diktat des données semble bel et bien avoir sonné.