Une étude originale sur la statégie de marques d'horlogerie sur Facebook

Pendant 5 mois, l'agence Virtua s'est penchée sur les pages Facebook de 32 marques de Haute Horlogerie. Elle a étudié leurs 4 100 000 fans, 1 806 posts, 1 381 937 «likes», 140 929 «shares», 37'169 «comments». L'objectif était de mettre à jour quelques bonnes et moins bonnes pratiques, et de souligner les comportements les moins usuels. L'agence a par exemple constaté que les photographies sont les plus plébiscitées de part et d'autre des acteurs, par les fans parce qu'elles sont rapides à lire et par les marques parce qu'elles leur permettent de réutiliser des visuels déjà disponibles pour d'autres médias.

Par ailleurs, Virtua a remarqué que les interactions étaient très importantes entre minuit et sept heures du matin. Elle invite donc les marques à utiliser les fonctionnalités de post différés d'une part, et les possibilités de poster par marché d'autre part. «Les weekends sont en effet quasiment inexploités alors que les interactions démontrent une attente de la part des fans sur ces périodes. » Par ailleurs, les posts générant le plus le « like » sont largement supérieurs aux 85 caractères conseillés habituellement.

Un panel de 32 entreprises

Pour cette étude, Virtua a d'abord sélectionné 46 marques de Haute Horlogerie. Après avoir constaté que certaines n'avaient pas de page Facebook officielle, n'avaient que trop peu publié durant la période étudiée ou que leur page n'était pas uniquement dédiée à l'activité horlogère, elle a réduit son panel à 32 entreprises.  Elle a ensuite mesuré leur activité sur Facebook entre le 1er juin et le 31 octobre 2012. Elle a alors établit plusieurs indicateurs : le taux d'engagement calculé sur la base de la somme des 'likes', 'shares' et 'comments' de chaque publication divisé par le nombre de fans au moment de la publication, multiplié par 100 ; l'indice de notoriété est fonction du nombre de fans, nombre de «people talking about it», du taux d'engagement moyen, du nombre total de 'likes', de 'shares' et de 'comments' et l'indice de performance dépend du nombre de fans, nombre de «people talking about it», du taux d'engagement moyen, des moyennes pondérées de 'likes', de 'shares' et de 'comments'. 

A partir de là les marques ont été classées en 4 catégories :

Les marques visibles sur Facebook et efficaces à engager leurs fans (ex : Audemars Piguet)

es marques visibles sur Facebook mais ayant des difficultés à susciter l'engagement auprès de leur fans (ex : Hublot)

Les marques encore peu visibles sur Facebook mais efficaces à engager leurs fans (ex : Jaquet Droz)

Les marques peu visibles sur Facebook et ayant des difficultés à susciter l'engagement auprès de leurs fans (ex : Greubel Forsey).