« Il y a cinq ans, le terme de business model n'existait pas », a rappelé Nicolas Kachaner, directeur général du Boston Consulting Group lors de l'Université des SI (USI) qui se déroule aujourd'hui et demain à Paris. « Depuis, ce concept a pris beaucoup de place. Mais il existe encore peu de définition pour expliquer la notion de business model. On peut toutefois la désigner comme la combinaison d'un modèle de valeur et d'un mode opératoire permettant de créer une chaîne de valeur qui se décline autour de différents  modèles : le low cost, pratique la plus fréquemment utilisée dans les entreprises, l'évolution d'une vente de produits vers un modèle axé sur les services, la distribution directe des produits, le modèle gratuit, le modèle ouvert et les plate-formes de transaction de type  e-commerce ».

Un monde des affaires marqué par la mondialisation

Selon Nicolas Kachaner, la position de leadership sur un marché n'est plus un gage de durabilité. «La valeur durable du leadership a tendance à disparaître, conséquence des trois vagues qui ont secoué récemment le monde des affaires »,  assure t-il. « D'abord  la globalisation, avec l'entrée sur le marché mondial des pays émergents comme le Brésil ou l'Inde, ensuite la redéfinition des secteurs où l'on a vu intervenir des acteurs issus de domaines très différents. A titre d'exemple, dans la téléphonie, un acteur comme Nokia a vite été challengé par des concurrents venus d'ailleurs, comme RIM, Apple ou encore Google ». Les règles du jeu concurrentielle se sont donc déconstruites. Paradoxalement, dans un secteur comme la musique, qui a décru de 7% par an depuis 10 ans,  les cinq majors sont toujours là. « Pourquoi ? », s'est alors interrogé le dirigeant. « Parce que l'industrie du disque s'est tournée vers d'autres sources de revenus plus rentables que les ventes de CD, telles que le online, le publishing, les concerts et le sponsoring. Apple a également transformé son modèle économique en créant des services de très grande valeur dans la musique grâce à ses iPod et à iTunes. Napster s'y est essayé en 1997, mais n'a pas réussi à construire un modèle économique rentable ».

Un modèle qui se gère comme une activité de R & D

La firme co-fondée par Steve Jobs tire également d'importants revenus sur ses ventes d'équipements. Reste à savoir si l'entreprise saura se renouveler. « On peut également changer de business model en décidant de vendre des services directement au consommateur, comme c'est le cas de Xerox qui ne vend plus de machines mais qui fait payer la page utilisée », considère Nicolas Kachaner. Cela permet de passer de la notion de coût fixe à un coût variable. Le dirigeant du Boston Consulting Group conseille également de ne pas abandonner son business model pour un autre. «Un modèle économique se gère comme une activité de R & D », estime Nicolas Kachaner On doit y mettre des ressources dédiées. Un récent entrant va essayer de cibler un certain segment, c'est alors que vont émerger des business models originaux. Un leader sur un marché peut innover et ne doit pas abandonner son modèle économique, il doit le faire évoluer. Il faut avant tout veiller à innover, à créer de la valeur, comme c'est le cas lorsqu'on procède à une incubation. »