La Web 2 économie s'emballe

Web 2.0 ne rime pas avec Bulle 2.0, clament ses acteurs

A l'heure de la survalorisation de certains sites Internet Web 2.0 (notamment de réseaux communautaires comme FaceBook), il est légitime de se poser la question : le Web 2.0 a-t-il un avenir, ou allons nous assister à l'explosion d'une deuxième bulle boursière ? Editeurs, analystes, consultants et e-marchands sont formels : non, il n'y a pas de bulle Web 2.0. Même si pour le moment il est trop tôt pour juger de leur pérennité à long terme, les sites Web 2.0 reposeraient sur un modèle économique beaucoup plus rationnel et plus stable.

Moins de dix ans après l'éclatement de la bulle Internet, serait-on en train de reproduire les mêmes erreurs ? Une des caractéristiques de la première bulle était en effet la course à la valorisation boursière et aux spéculations extrêmes. La frénésie d'achats et de prises de participation qui agite le monde du Web - et plus particulièrement du Web 2.0 - depuis deux ans pourrait donc laisser penser que le phénomène serait en train de se reproduire : en 2005, eBay met 2,6 Md$ pour acquérir Skype, un an après c'est au tour de Google de dépenser 1,6 Md$ pour se payer YouTube, suivis de Myspace, racheté par News Corp, aQuantive par Microsoft (valorisés chacun à 6 Md$ à la suite de ces opérations), sans compter les levées de fonds réalisées par Dailymotion ou Netvibes. Dernier investissement qui a marqué les esprits, celui de Microsoft, qui a placé 240 M$ dans Facebook, pour une prise de participation de 1,6%. Autrement dit, cela valorise - même si ce montant reste théorique, car Facebook n'est pas coté - le réseau social à 15 Md$, soit 100 fois plus que le chiffre d'affaires réalisé par la start-up californienne. Des investissements en rafale qui ont relancé la polémique et déchaînent les passions autour d'un possible retour du spectre de la bulle.

Effet de mode ou véritable engouement ?

Cette effervescence n'est pas sans rappeler, en effet, celle de la fin des années 1990, où chacun croyait pouvoir faire facilement de l'argent avec la simple conception d'un site Internet. A l'époque, des centaines de start-up étaient sur-valorisées « alors qu'il n'y avait rien derrière, ni clients, ni business plan, ni technique... juste une idée, présentée par une série de slides tous plus séduisants les uns que les autres », rappelle Frédéric Denel, PDG de l'éditeur Compario, éditeur d'une solution de vente assistée par Internet. Pas étonnant que ce « gonflement boursier artificiel » ait provoqué un écroulement complet de l'ensemble du marché en 2000, entraînant la suppression de dizaines de milliers d'emplois et la faillite de 60% des sociétés sur-cotées.
En février 2001 une étude réalisée par le cabinet de conseil CEA Regent Associates a ainsi analysé avec recul que les 834 sociétés Internet européennes cotées en bourse totalisaient une capitalisation boursière de près de 500 Md$, alors qu'elles n'avaient généré que 78 Md$ de chiffre d'affaires en 2000, et avaient accumulé 31 Md$ de pertes.

Mutation technologique et comportementale soutiendront le Web 2.0

Aujourd'hui, il est très tentant de reparler de « bulle » puisque les revenus espérés ne sont qu'anticipés. Les sociétés qui investissent (principalement dans les réseaux sociaux) parient uniquement sur le fait que l'audience des sites rachetés vaudra rapidement davantage que le chiffre d'affaires produit actuellement. « Ce raccourci est absurde, s'empresse de commenter Stéphanie Wailliez, consultante chez Niouzeo, un cabinet de conseil pour les PME. Les conditions ne sont pas du tout les mêmes que dans les années 1990. A l'époque, le marché n'était pas prêt, et ce pour trois raisons : techniques, sociologiques et financières », détaille-t-elle.

D'un point de vue technique, « le développement du haut débit, la généralisation des équipements informatiques, le développement d'applications Internet optimisées ont permis de généraliser massivement Internet dans les foyers et dans les entreprises », note Benjamin Bejbaum, PDG de Dailymotion. « Lorsque nous avons créé la société, une chose nous est parue évidente : il y avait là un créneau à prendre », poursuit-il. On dénombre aujourd'hui plus d'un milliard et demi de personnes connectées à la Toile, que ce soit par ordinateur, téléphone portable ou autre terminal mobile, et qui ne demandent qu'une chose : communiquer, échanger, partager. C'est en effet le credo du web 2.0. A contrario, dans les années 90, la plupart des foyers dotés d'une connexion Internet 'ramaient' avec un désormais archaïque modem 56K, et le temps d'affichage des pages était tout bonnement dissuasif.

Autre évolution, sociologique cette fois : pour Stéphanie Wailliez, des habitudes de surf ont été prises par les internautes, et garantissent la pérennité du web 2.0. « Il y a très peu de chances que cette situation retourne en arrière », commente-t-elle. La population d'internautes est large, accessible et la diffusion est « virale ». Elle ne nécessite même plus le lancement de campagnes marketing coûteuses, une source de dépenses qui avaient pesé très lourd dans l'effondrement boursier de la première bulle.

Des investisseurs beaucoup plus avertis

Audience et technologie sont donc là, mais le Web 2.0 pose tout de même un souci économique. Seule sa problématique a muté : il ne s'agit plus de spéculation boursière, mais de monétisation de l'audience de masse. Les investisseurs parient en réalité sur le taux de consultation des sites concernés. Un pari parfois risqué, d'autant que la concurrence est rude. Mais cela, les banques l'ont compris. Que ce soit les fonds d'investissement, les sociétés de capital-risque ou les business angels, tout le monde a tiré les enseignements des erreurs du passé. Beaucoup plus prudents et aguerris, ils demandent de la part des sociétés Web 2.0 de montrer patte blanche avant d'investir le moindre sou dans leur projet. Les critères se sont multipliés et affinés : le projet doit être innovant, ciblé, générateur de trafic et surtout peu coûteux au départ. « Entre la fin des années 90 et ce qu'on observe aujourd'hui, les sommes investies lors du premier tour de table ont été divisées par trois ou quatre », selon Louis Naugès, consultant chez Revevol.

Et comme les start-up ont besoin de moins de capitaux pour démarrer, elles ne se tournent plus massivement vers le Nasdaq ou le Nouveau marché pour s'introduire en bourse, comme c'était le cas juste avant l'éclatement de la bulle. « La stratégie d'investissement a changé, note Philippe Collombel, associé chez Partech International, gestionnaire de fonds de capital risque. Les sociétés Web 2.0 ne s'appuient plus sur un pôle d'actionnaires novices et "naïfs", mais sur des fonds d'investissement capables d'évaluer les risques. Au final, la stratégie, c'est la revente à un acteur établi. » Même constat pour Jérémie Berrebi, ex-jeune entrepreneur du Net, aujourd'hui PDG de Zlio (un site de création de boutiques personnalisées en ligne) : « contrairement à ce qui a pu se passer pendant la bulle, les financiers sont prudents, et n'investissent que sous certaines garanties. »

Beacon en fer de lance de la monétisation de l'audience

Il ne faut toutefois pas se leurrer. Comme toute évolution, le Web 2.0 comporte évidemment son lot de risques, qu'ils soient techniques, ergonomiques, législatifs (notamment dans le domaine de la protection de la vie privée pour les réseaux sociaux) et financiers. « La raison d'être économique du Web 2.0 passe par sa capacité à générer du marketing direct ou du ciblage comportemental, c'est-à-dire de l'information monétisable hors du seul circuit d'un site communautaire », souligne Frédéric Denel, chez Compario. C'est d'ailleurs la démarche de Yahoo et plus dernièrement de Facebook, avec son fameux Beacon. Les sites se dotent d'outils permettant de cibler la publicité en fonction du comportement de l'internaute. Problème : nul ne sait encore si cette montagne n'accouchera pas d'une souris, coûtant beaucoup plus que ce qu'elle ne rapporte.
Dans ces conditions il est tentant de parler de « bulle », puisque les revenus ne sont qu'anticipés. Maurice Lévy, PDG de Publicis (premier groupe français de publicité), se montre même extrêmement prudent. « Tous ceux qui se lancent dans le Web 2.0 croient que leurs site fonctionnera grâce à la publicité. Certains seront déçus, car il n'y aura pas de l'argent pour tout le monde. » Des propos que modère Fred Destin, associé chez Atlas Venture, un fonds d'investissement : « comme dans tout marché, on assistera à l'émergence de leaders, à des consolidations, mais aussi à l'avortement de projets qui n'auront pas tenu la route. Mais ce phénomène est loin d'un éclatement pur et simple de la bulle Web 2.0. »