Le marketing continue inexorablement sa mue vers un marketing digital et adopte de nouvelles technologies en conséquence. Son portefeuille applicatif s'étoffe réclamant une plus grande intégration pour en optimiser son efficacité. Pour poursuivre son évolution le marketing digital doit pouvoir compter sur une direction informatique qui anticipe ses besoins, le conseille dans ses choix et lui fournit des infrastructures adaptées.

Marketing et DSI : l’incompréhension. Forcées de se déplacer sur le terrain du digital sous la pression des géants du web et de startups innovantes, les entreprises ont appris à leur dépens qu’elles devaient moderniser leur marketing en tirant partie des technologies digitales. Le parcours client est désormais jalonné de multiples points de contact. Chacun d’eux représente une opportunité pour la marque de communiquer en temps réel avec le client de manière personnalisée pour afficher du contenu pertinent, suggérer des produits, proposer des promotions et enrichir l’expérience client. Le marketing digital devient addictif aux données et aux nouvelles technologies. Cette évolution aurait dû trouver une écoute favorable de la part de la DSI si celle-ci l’avait d’une part anticipée et d’autre part avait achevé sa propre modernisation de ses datacenters. Accaparées toutes deux par leur propre agenda de transformation, la DSI et la direction marketing n’ont pas réussi à l’époque à accorder leurs objectifs. La rupture était consommée.

Les directions marketing séduites par l’apparente simplicité du cloud. Automatisation des campagnes, gestion des contenus, plateforme de gestion de données (DMP), moteur de recommandation, conseiller virtuels (chabot) ..: le marketing se digitalise à grands pas et ne peut se satisfaire de délais incompatibles avec ses impératifs. Difficile dans ces conditions de ne pas succomber aux attraits du Cloud : un large choix de logiciels disponibles immédiatement en mode SaaS (Software as a Service) et un investissement progressif qui ne s’encombre pas de lourdes infrastructures matérielles. Entre attendre que la DSI soit prête et une solution disponible dans le cloud, le choix était vite fait avec pour conséquence l’émergence d’une informatique parallèle (shadow IT) échappant au control de la DSI. On peut le regretter mais c’était une réponse à l’urgence du moment. Force est de constater que le marketing digital participe de manière de plus en plus sensible à la réussite commerciale de l’entreprise à l’image d’un Amazon dont environ 30 % du chiffre d’affaire provient de son moteur de recommandations. Rançon du succès, les applications marketing doivent répondre à leur tour à des exigences opérationnelles. Le marketing digital devient plus technique et requière de nouvelles compétences qui empiètent sur celles de la DSI. Il est sans doute temps de réconcilier Directions marketing et directions informatiques.

Le marketing digital ne consiste pas à empiler des technologies et des applications. De nombreuses DSI ont engagé leur transformation et intégré le cloud dans leur stratégie de développement. On n’oppose plus cloud privé et cloud public, l’heure est à l’hybridation. Les approches DevOps (Développement Operations) favorisent l’amélioration continue des applications sans se soustraire aux exigences opérationnelles. Les leçons du numérique commencent à payer et l’agilité réclamée se traduit progressivement dans les services proposés par la DSI. Il n’est donc plus impossible de concilier innovation et industrialisation bien au contraire. Les conditions sont réunies pour que direction marketing et DSI aient tout à gagner à collaborer. Solutions du marché dans le cloud public ou solutions personnalisées dans un cloud privé ? La réponse n’est pas aussi binaire, dans certains cas des applications développées dans un cloud privé dialogueront via des API (Application Programming Interface) avec des briques logicielles dans un cloud public. La direction informatique doit veiller à ce que les applications marketing, au même titre que les applications métiers, s’intègrent dans un ensemble cohérent respectant les objectifs stratégiques de l’entreprise ainsi que les exigences opérationnelles de performances, de disponibilité, de sécurité et d’évolution. La DSI doit aider le marketing en amont dans ses choix en proposant des processus de validation, de qualification ou de référencement voire un portail avec catalogue de solutions et de services. Evitons de créer de nouveaux silos technologiques au sein de l’entreprise qui finiront par engendrer de la complexité.

Les données devraient réconcilier marketing et DSI. Au-delà des applications et des infrastructures, les données sont au cœur de l’expérience client. Le numérique a fait évoluer la notion de connaissance client. Elle est devenue dynamique et contextuelle. Elle s’enrichit de multiples sources de données internes et externes à l’entreprise et prend en compte les nombreuses traces numériques que l’internaute laisse sur son passage. La précision de la segmentation, du ciblage et du marketing prédictif dépendra de la quantité et de la qualité des données. De par son savoir faire la direction informatique a un rôle essentiel dans la mise en place de la plateforme technique pour collecter et réconcilier les données dans une vue consolidée accessible par toutes les applications marketing. Ces architectures techniques requièrent la compétence des spécialistes des infrastructures. Elles doivent être conçues pour s’adapter à la nature des données de plus souvent non structurées (texte, images, audio, vidéo..) et évoluer au rythme d’une croissance ininterrompue.

L’entreprise est « data driven ». Le marketing illustre parfaitement l’importance du rôle des données mais c’est bien toute l’entreprise et toute l’économie qui repose sur la mise en commun et le partage de ces gisements de données. Qui mieux que la DSI peut s’atteler à cette tâche. N’oublions pas non plus qu’en mai 2018 toutes les entreprises devront se conformer au Règlement général européen sur la protection des données (GDPR). Il est donc temps de mettre de l’ordre dans les données.

 

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