Auchan lance une opération marketing basée sur l'IA avec Untie Nots

Quand consommer devient un jeu… Depuis ce matin, certains clients possédant une carte de fidélité Waaoh d'Auchan ont pu recevoir un SMS ou un email les invitant à participer à des défis personnalisés. Jusqu’au 2 juin, les consommateurs ayant reçu ce fameux courrier pourront tenter de remporter des remises sur les produits qu’ils achètent le plus souvent. Comment ? En achetant des produits d’une même marque dans l’enseigne. Par exemple, un client qui apprécie beaucoup une certaine marque de soda devra acheter pour x€ de cette marque avant le 2 juin pour obtenir des remises directement créditées sur sa carte de fidélité.

Cette opération marketing a été mise en place avec la solution proposée par la start-up Untie Nots. Créée en 2016 par Zyed Jamoussi et Cédric Chéreau, cette entreprise de huit salariés développe un algorithme qui permet d’individualiser et personnaliser les promotions offertes par les supermarchés. « Aujourd’hui les promotions passent essentiellement par des catalogues qui encombrent les boîtes aux lettres et qui sont extrêmement similaires qu’on soit chez Carrefour, Auchan, Casino, etc. » remarque Cédric Chéreau. La solution ajoute cet aspect de gamification qui met au défi les consommateurs d’atteindre un certain montant d’achat pour obtenir une remise.

Fidéliser le client à une enseigne sans le faire dépenser plus

Un moyen de faire consommer toujours plus ? Ce n’est pas vrai selon le co-fondateur de la start-up qui indique que l’algorithme est capable de modéliser les dépenses de chaque client sur la durée de l’opération d’Auchan. « L’idée n’est donc pas de faire dépenser plus le client mais de le fidéliser à une enseigne. Donc de rapatrier certains achats qu’il fait chez d’autres dans l’enseigne avec laquelle nous travaillons » explique le co-fondateur d’Untie Nots. Ce dernier rappelle qu’en moyenne, une personne papillonne entre deux à trois enseignes différentes pour faire ses courses.

Que permet de déterminer l’algorithme de la start-up ? Trois choses : la marque que le client devra acheter, le niveau des dépenses à réaliser et la remise à gagner. Sachant que l’offre est adressée à certains clients détenteurs de la carte de fidélité d’Auchan, la start-up a accès au parcours d’achat passé de chacun pour déterminer les produits qu’ils achètent le plus régulièrement. Le système d’intelligence artificielle développé par Untie Nots compare également les clients similaires et proposent aux uns des articles qui ont pu plaire à d’autres.

Les défis de chacun vont aussi être différents. Pour une même marque, un acheteur devra réalisé 12€ d’achats quand un autre devra atteindre 17€ par exemple. De même, les remises offertes vont varier en fonction des profils des clients. Les plus « promophiles » auront des remises plus élevées que ceux qui ne font pas attention à toutes les opérations promotionnelles. Mais l’espérance de gain est la même pour tous pour cette opération : chacun peut gagner jusqu’à 50€ de remise. Seule la période de cette campagne a été fixée par Auchan mais Cédric Chéreau confirme que l’algorithme pourrait également prendre cette variable en compte. L’enseigne a également choisi de n’adresser cette offre qu’à certains détenteurs de sa carte de fidélité. Sans vouloir communiquer le nombre exact d’heureux élus, Auchan indique que plus d’un million de fidèles consommateurs ont reçus un email ou un SMS aujourd’hui.

Ces captures d'écrans proviennent de la version test développée par Untie Nots pour Auchan en 2017 auprès de 150000 clients. Cédric Chéreau indique que la version en cours est très similiaire. (Crédit : Untie Nots / Auchan)

D’ailleurs, concernant le format de la solution d’Untie Nots, il s’agit de simples pages web personnalisée pour chaque client. Dans les courriers envoyés aux consommateurs d’Auchan, un lien les envoie vers cette page où ils peuvent sélectionner les défis qui les intéressent et voir leur progression en temps réel. Ces pages sont aussi intégrées par un système d’API dans l’application MyAuchan.

Devenir un avantage récurrent dans un programme de fidélité

Pour le moment, cette solution n’a été utilisée que sur des opérations marketing temporaires mais Cédric Chéreau indique qu’elle « a vocation à s’intégrer comme un avantage récurrent dans un programme de fidélité », à l’instar du chatbot et du programme de fidélité intelligent développé par 7-Eleven aux Etats-Unis. Pour le co-fondateur d’Untie Nots, ces challenges pourraient devenir un vecteur de recrutement pour un programme de fidélité. Les défis seraient moins personnalisés mais en s’enregistrant dans le programme et en répondant à des questions sur leurs goûts et leurs habitudes d’achats, les nouveaux adhérents pourraient tout de même bénéficier de remises. Le temps que l’algorithme intègre plus précisément leurs pratiques et leur fasse de meilleures propositions.

Aujourd’hui, Untie Nots réalise aussi du conseil auprès d’autres acteurs du retail (Carrefour, Sephora, etc.) mais espère maintenant commercialiser sa solution à d’autres grands distributeurs mais également à des enseignes spécialisés. La start-up a intégré l’accélérateur francilien Wilco en janvier dernier. L’équipe devrait atteindre la quinzaine de personnes d’ici la fin de l’année. Des profils techniques sont recherchés : data scientists, développeurs et ingénieurs logiciels.