Il est assez fréquent d’être sollicité commercialement sur Linkedin, mais les personnes derrière ces démarchages sont de moins en moins « vraies ». Entendez par là qu’il s’agit de faux profils et qu’en plus les photos des visages sont générées par une intelligence artificielle. C’est la conclusion d’une enquête menée par deux chercheurs de Stanford, Renée DiResta et Josh Goldstein. Ils font partie de l'Observatoire de l'Internet de Stanford, qui s'est fait un nom dans le passé en analysant les campagnes de désinformation russes en ligne.

Tout a commencé quand Mme DiResta a reçu un message d’un profil censé appartenir à une certaine « Keenan Ramsey ». A première vue, la demande ressemblait à un argumentaire commercial normal pour un logiciel. Mais après enquête, il s’est révélé que Ramsey était une personne entièrement fictive. L’alerte est surtout venue des portraits qui comportaient des éléments laissant à penser qu’ils avaient été générés par une IA. Plusieurs sites existent pour réaliser ces visages, comme par exemple This Person Does Not Exist. Parmi les éléments troublants, il y avait l'alignement des yeux de Mme Ramsey (au centre de la photo), ses boucles d'oreilles (elle n'en portait qu'une) et ses cheveux, dont plusieurs parties étaient floues en arrière-plan.

Des questions d’éthiques et de manipulation

Fort de cette approche, les chercheurs ont voulu en savoir un peu plus sur l’étendue de cette méthode commerciale. Ils se sont donc mis à la recherche d'autres profils artificiels sur Linkedin et ont rapidement trouvé plus d'un millier de profils qui, selon eux, n'étaient pas des personnes réelles. De quoi interroger la chercheuse sur Twitter, « il ne s’agit pas de fake ou de désinformation, mais plutôt de l’intersection d’un cas d’utilisation commercial classique avec une technologie d’IA et des questions éthiques qui en découlent. Quelles sont les présupposés quand nous rencontrons des personnes sur les réseaux sociaux ? Quelles actions franchissent la limite de la manipulation ? »

Pour aller plus loin, le site web NPR a creusé l’origine des faux profils découverts par les experts de Stanford. Pas moins de 70 sociétés concentrent ces personnes virtuelles. Interrogées, plusieurs d’entre elles ont expliqué avoir engagé des spécialistes du marketing et ont été surprises de constater l’usage de ces faux profils. Si la méthode en soit n’est pas illégale, Linkedin a supprimé les faux comptes après en avoir été informé.