ChatGPT va désormais devoir composer avec un nouvel invité dans ses conversations : la publicité avec ChatGPT Ads. Depuis le 9 février 2026, OpenAI expérimente aux États-Unis l’affichage d’annonces auprès de certains utilisateurs des forfaits Free et Go. L’entreprise assure vouloir avancer progressivement afin d’observer les usages et les réactions avant d’étendre le dispositif à d’autres marchés. Suite à ce premier test, l'entreprise avait progressivement déployé l'initiative au Canada, en Australie et en Nouvelle-Zélande, puis au Royaume-Uni, au Mexique, au Brésil, au Japon et en Corée du Sud.

Un changement progressif de modèle

Toutes les formules ne sont pas concernées, les utilisateurs des abonnements Plus, Pro, Business, Enterprise et Edu n’auront pas de publicité. Les comptes identifiés comme appartenant aux moins de 18 ans en sont également exclus. OpenAI précise que l’âge peut être déterminé à partir des informations renseignées sur le compte et, lorsque cela est nécessaire, grâce à une prédiction de l’âge.

L’expérimentation américaine marque un changement important dans le modèle économique de ChatGPT. OpenAI explique que la publicité doit notamment contribuer à financer l’infrastructure nécessaire au fonctionnement du service et à maintenir un accès large à ses offres gratuites. L’entreprise insiste toutefois sur une mise en place progressive, qui doit lui permettre de tirer des enseignements des premiers usages et des retours des utilisateurs.

La publicité transforme également la position de ChatGPT dans l'écosystème numérique. Jusqu'à présent, les moteurs de recherche traditionnels, comme Google, reposaient largement sur un modèle dans lequel l'utilisateur saisit une requête, obtient des résultats et peut être exposé à des annonces commerciales. Avec la publicité contextuelle dans ChatGPT, une logique comparable apparaît dans une interface conversationnelle. L'utilisateur ne formule plus seulement des mots-clés : il explique son besoin en langage naturel.

Une évolution qui intervient alors que l’Europe réfléchit également à faire passer ChatGPT au statut de VLOSE (Very Large Online Search Engine) dans le cadre du Digital Services Act.

Une publicité adaptée au contexte conversationnel

Le modèle choisi par OpenAI repose sur une publicité contextuelle. Concrètement, les annonces affichées doivent être liées au sujet de la conversation menée par l’utilisateur. L’objectif est de proposer une annonce cohérente avec la demande formulée dans ChatGPT. La valeur pour les marques repose alors moins sur le profil général de l’utilisateur que sur le contexte immédiat de sa recherche.

Pour les utilisateurs, la principale nouveauté sera la présence d'annonces dans certaines conversations. Pour les entreprises, c'est potentiellement l'apparition d'un nouveau canal publicitaire où la pertinence pourrait être déterminée directement à partir de l'intention exprimée dans une conversation.

Un nouveau levier de monétisation 

La publicité constitue une nouvelle source potentielle de revenus, en complément des abonnements payants. Le déploiement européen concerne 31 pays, dont la France. Cette évolution est particulièrement importante car ChatGPT dispose d'une très large base d'utilisateurs gratuits. La publicité permettrait donc à OpenAI de monétiser une partie de cette audience sans rendre nécessairement l'accès au service entièrement payant.

L'arrivée de la publicité représente finalement bien plus qu'une simple nouvelle fonctionnalité. Elle traduit une évolution stratégique de ChatGPT, qui cherche à construire un modèle économique capable de soutenir les coûts liés au développement et à l'utilisation massive de l’IA.

La protection des données

Le développement de la publicité dans ChatGPT soulève néanmoins des interrogations sur la protection des données et sur le degré de personnalisation des annonces. La publicité contextuelle repose avant tout sur le contenu de l'échange pour déterminer la pertinence d'une annonce. Cette logique est différente d'un ciblage publicitaire traditionnel, fondé sur un historique de navigation ou sur un profil publicitaire détaillé. Pour le lancement de ChatGPT Ads en Europe, la publicité ne sera pas personnalisée.

Le déploiement en Europe est donc particulièrement observé, compte tenu du cadre réglementaire européen en matière de données personnelles (RGPD) et de protection des consommateurs. L'enjeu pour OpenAI sera de parvenir à développer ce nouveau modèle économique sans compromettre la confiance accordée à l'outil.