Le 31 août 2026, la FTC, ainsi que des procureurs généraux de 22 États, ont saisit le tribunal fédéral de l’État de Washington. La plainte accuse l’entreprise de pratiques « déloyales et trompeuses » dans la fixation du prix de ses publicités en ligne lors d’enchères.

Le modèle publicitaire d’Amazon

La plainte porte notamment sur les annonces qui apparaissent dans les résultats de recherche d’Amazon, comme les produits sponsorisés, les marques sponsorisées et les Display Ads. Plus de 1,2 million d’annonceurs auraient été concernés, dont plus de 500 000 PME, selon la FTC.

Depuis 2019, Amazon aurait secrètement modifié le fonctionnement de ses enchères publicitaires. L’entreprise présentait ces dernières comme des enchères dites de « second prix », dans lesquelles le gagnant ne paie normalement “qu'un centime de plus que l’offre concurrente” immédiatement inférieure. Selon la FTC, Amazon aurait pourtant introduit un prix minimum caché, appelé en interne « prix doux de réserve », permettant de relever artificiellement le montant payé.

Des enchères transformées

La plainte décrit un mécanisme d’enchères qui s’éloigne progressivement du modèle annoncé. Selon la plainte, Amazon aurait utilisé un « participant inventé » dans les enchères afin de générer un prix supérieur à celui de la concurrence réelle. L’objectif aurait été de rapprocher le prix payé par l’annonceur de son offre maximale. 

D’après la FTC, pour les annonces de produits sponsorisés, les annonceurs auraient payé leur propre enchère gagnante près de 80 % du temps en 2024, contre environ 30 à 40 % en 2021 et 70 % en 2022. Autrement dit, un système présenté comme une enchère au deuxième prix aurait fonctionné de plus en plus souvent comme une enchère au premier prix.

La FTC estime que ces pratiques auraient permis à Amazon d’obtenir plus de 20 Md$ auprès de ses clients publicitaires. L’agence parle plus largement de « dizaines de Md$ » générés grâce aux surcharges cachées. Ce montant est une estimation figurant dans la plainte et n'a pas encore été confirmé par une décision de justice.

Les autorités accusent également Amazon d’avoir augmenté ces surfacturations lors des périodes de forte activité commerciale, notamment Prime Day et Black Friday, une période où les annonceurs sont particulièrement dépendants de la visibilité sur la plateforme. La plainte affirme que l’entreprise aurait même surveillé les réactions des grands annonceurs afin d’éviter des hausses de coût trop visibles. 

22 États aux côtés de la FTC

La procédure repose sur une vaste alliance, aux côtés de la FTC les avocats généraux des États de l’Alaska, l’Arizona, la Californie, le Colorado, la Floride, l’Idaho, l’Illinois, l’Indiana, l’Iowa, le Kentucky, la Louisiane, le Maryland, le Nebraska, le New Jersey, New York, la Caroline du Nord, l’Oklahoma, la Pennsylvanie, Rhode Island, la Caroline du Sud, le Vermont et Washington se sont joints à la plainte.

La coalition accuse Amazon d’avoir enfreint le droit fédéral ainsi que différentes lois de protection des consommateurs au niveau des États. Les plaignants réclament notamment une injonction, la restitution des sommes versées en trop, des pénalités civiles ainsi que le remboursement des frais de justice. Une affaire qui intervient alors que la publicité est devenue un levier stratégique pour Amazon. Depuis plusieurs années, le groupe s'efforce de développer cette activité à forte rentabilité en exploitant les données issues de sa plateforme commerciale.

Si les accusations de la FTC étaient confirmées, Amazon pourrait être contraint de modifier la manière dont il fixe les prix de ses publicités et de revoir la transparence de ses enchères. Amazon conteste entièrement les conclusions de la FTC. Dans sa réponse publiée le 31 août, l’entreprise qualifie la plainte d’ « erronée » et affirme que la FTC interprète à tort son système d’enchères, mais reconnaît l’existence des « prix de réserve ». Amazon soutient que le coût moyen par clic sur ses publicités par recherche est resté stable de 2019 à 2024, tout en notant une progression de l'efficacité publicitaire. Le groupe affirme aussi avoir fait économiser plus de 8 Md$ aux annonceurs entre 2021 et 2025 en intégrant la pertinence des publicités à son système d'enchères, plutôt que de se baser uniquement sur le montant proposé.