Facebook a relevé à la fois le nombre d'actions et l'estimation de prix de ces actions pour son entrée en bourse qui intervient vendredi. La firme va mettre plus de 420 millions d'actions sur le marché au prix de 38 dollars par action. Au plus haut de la fourchette, l'IPO pourrait donc lui rapporter plus de 16 milliards de dollars, sans compter 50 millions d'actions supplémentaires susceptibles d'être mises en vente. S'il est atteint, le prix de ses titres signifierait une valorisation de la société à 104 milliards de dollars.
Avec 900 millions d'utilisateurs, un tel montant signifie que les investisseurs débourseraient plus de 115 dollars par membre du réseau. Pourtant, compte tenu des résultats 2011 communiqués par Facebook, chacun de ses utilisateurs a généré en moyenne un peu plus de 4 dollars et rapporté un peu plus d'un dollar. Des chiffres qui prennent sens si l'on en croit le nouvel adage qui veut que «lorsqu'on accède à un service gratuit, c'est que l'on est le produit vendu».
Quels vecteurs de croissance?
Cette différence entre la valorisation du réseau social et ses résultats actuels pose bien sûr la question de la folle promesse de croissance de Facebook. Et, en la matière, les analystes et commentateurs émettent plusieurs réserves.
En premier lieu, c'est le domaine de la publicité sur ses pages qui fait l'objet de spéculations, puisque 85% des revenus de l'entreprise viennent des annonceurs. Pour l'heure, les ventes de publicité ne rapportent pas beaucoup à Facebook, par rapport à sa taille. Elles croissent moins vite que sa communauté et son taux de click (0,05% selon Wordstream) et bien inférieur à celui de son concurrent Google (0,4%). Le site de réseau social peut accroître ses revenus en augmentant encore la taille de son réseau, en Asie notamment, en augmentant le taux d'utilisation de sa plateforme et/ou en augmentant ce que lui rapporte chaque membre, en Europe et en Asie notamment. En ce qui concerne cette troisième voie, Facebook se trouve face à un choix cornélien juge le site GigaOM: soit elle augmente encore le ciblage de ses publicités au détriment de la confidentialité des données de ses membres et au risque de se faire épingler par les autorités, soit elle cherche à maintenir voire à faire progresser l'utilisation de son réseau en préservant la vie privée des utilisateurs.
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Côté annonceurs, l'entreprise a également des progrès à faire. Pour Melissa Parrish, spécialiste chez Forrester, l'offre marketing de Facebook est relativement pauvre, notamment dans les outils d'analyse proposés, et le réseau social est davantage occupé à ajouter des fonctionnalités pour ses membres (rachat d'Instagram, par exemple) que pour ses clients annonceurs. D'autre part, et même s'il est sans doute destiné à progresser, le social marketing n'a pas que des adeptes. Si des firmes comme Procter & Gamble misent clairement sur ce canal, d'autres sont plus frileuses ou font même marche arrière. A l'instar de General Motors qui a décidé de mettre un terme aux 10 millions de dollars investis dans des pubs sur Facebook, faute de retour sur investissement suffisant.
Reste la question du mobile. Un marché publicitaire promis à une très forte progression compte tenu des usages, mais borné par la taille des écrans. Dans sa tournée de promotion, le CEO de Facebook, Mark Zuckerberg a d'ailleurs insisté sur la priorité stratégique que constituent les applications mobiles pour son entreprise.
Autres sources de revenus
15% des revenus de Facebook ont pour origine d'autres services, en particulier la vente de crédits et les jeux, très populaires sur sa plateforme. Selon les analystes, il sera difficile d'augmenter significativement les ventes dans ces domaines. En revanche, Facebook pourrait développer d'autres services. Ces dernières semaines, le réseau a annoncé un nouvel app store et des informations ont filtré sur un service de partage de fichiers ou encore un service payant pour faire remonter ses posts. D'aucuns suggèrent que, dans cette optique, Facebook pourrait proposer un service Premium, avec à la clé plus de visibilité, plus de confidentialité et pas de publicité. Un réseau social à deux vitesses, qui pourrait déplaire. Difficile de contenter l'utilisateur, l'annonceur et désormais l'actionnaire...