Relation clients : Le CRM doit justifier sa rentabilité

Les systèmes de gestion de la relation avec les clients doivent évidemment créer de la valeur, mais les entreprises européennes s'avèrent incapables de la calculer et d'apprécier l'effet sur leur rentabilité de la mise en place de tels systèmes. C'est la conclusion d'un rapport d'IDC Europe qui met aussi en avant les difficultés des entreprises européennes à justifier à leurs employés la pertinence d'un projet de gestion de la relation client (CRM, customer relationship management).

Nombreuses sont les entreprises qui ne parviennent pas discerner les points clés qui leur permettraient de fidéliser leurs clients. Celles qui y parviennent se focalisent sur la réduction du temps de réponse aux demandes des clients, l'adoption d'une gestion client pro-active et segmentée.

L'étude d'IDC stigmatise plusieurs problèmes. En tout premier lieu, l'analyse des informations collectées auprès des clients est négligée. Or, seule cette analyse permet d'enrichir la relation avec les clients. Ensuite, les entreprises ne savent pas chiffrer la rentabilité de leurs outils de CRM.

Un marché français tiré par les services associés

En France, le marché des éditeurs d'outils de CRM s'est particulièrement bien porté en 2000, grâce à une phase de déploiement particulièrement rémunératrice. Selon IDC France, après deux années de démarrage, le secteur a dégagé un CA de 6,92 MdF (1,05 milliard d'euros) l'an passé, en progression de 72,9 %. Le CA sur les licences ne représente que 13,4 % du CA total, à 925,4 MF (141,1 millions d'euros). Il est pourtant le fondement de l'analyse du cabinet d'études. Le reste du CA (près de 6 MdF) concerne les prestations associées.

Le CA sur les licences de progiciels de CRM a plus que doublé (+116,4 %) en un an. Une croissance qui devrait fortement ralentir en 2001 : 41,2 % pour 1,3 MdF de CA (199,2 millions d'euros).

31,8 % des entreprises de plus de 500 salariés sont aujourd'hui équipées ces telles plates-formes, plus du double qu'en 1999. 56 % du CA sur les licences provient des grands comptes (plus de 2 000 salariés), qui choisissent un déploiement long et par modules. Une stratégie également adoptée par les entreprises de 500 à 2 000 salariés (34,7 % du CA des licences). Les PME (moins de 500 salariés, 9,3 % du CA des licences) privilégient, elles, un déploiement réduit : une solution particulière pour une catégorie spécifique de personnel.

2000, l'année des outils de CRM sur Internet

IDC France classe désormais les outils de CRM en quatre catégories, contre trois en 1999. Les applicatifs d'iCRM (gestion du support client sur Internet) se sont imposés en 2000 : ils représentent aujourd'hui 16,7 % du CA sur les licences, alors qu'ils étaient marginaux en 1999. Cette apparition s'est faite au détriment des outils traditionnels : services et support client (33,2 %, contre 37,8 % en 1999), automatisation des forces de ventes (32,1 % contre 40,5 %), gestion des actions marketing (18 % contre 21,7 %).

L'industrie, les télécoms et les banques demeurent les principaux acquéreurs de progiciels de CRM, avec une répartition respective de 19,4 %, 16,5 % et 15,2 % du CA sur les licences. Selon IDC France, ces entreprises, ainsi que celles des secteurs de l'assurance et de l'énergie, doivent gérer des bases de clients très importantes et ne peuvent se démarquer sur leurs prix ou la qualité de leurs produits. Elles ne peuvent se différencier que sur l'écoute et la compréhension des demandes de leurs clients.