Commerçants : ne laissez pas tomber l'omni-canal dans l'abîme entre l'informatique

Pour paraphraser le cabinet Pierre Audoin Consultants, l’omni-canal est bien plus populaire auprès des directions métiers dans l’entreprise qu’au sein de l’équipe informatique qui doit le faire fonctionner. Les fonctions partisanes de son adoption se répartissent comme suit : les dirigeants (50%), le marketing (30%), les ventes (14%), les experts omni-canal (5%), et le service informatique avec 1% seulement. Ces chiffres interpellent lorsqu’on considère que les deux défis majeurs de l’omni-canal exposés dans cette étude sont de sérieux problèmes d’intégration des données : accès aux informations client en temps réel sur le point de vente et gestion internes et externes des Big Data.

Avec un tel fossé entre l’informatique et les métiers, les initiatives omni-canal risquent de tomber dans l'abîme entre ces deux groupes tandis que des débats internes traînent à se mettre en place. J’incite vivement les commerces de détail à ne pas laisser s’installer cela! Avec autant de nouvelles technologies qui arrivent sur le marché, les enjeux sont trop importants. En se posant les bonnes questions, l’entreprise peut s’assurer que le service informatique repère sur le marché un ensemble d’outils adapté aux besoins analytiques de l’entreprise : la clé est d’avoir les bonnes discussions.

J’ai rencontré suffisamment de professionnels de l’informatique pour comprendre les origines de la résistance. La plupart d’entre eux sont encombrés d’anciens systèmes qu’ils peuvent tout simplement déposer à l’œuvre de charité la plus proche. Etant donné la forte pression sur les marges, les équipes informatiques des commerces de détail n’ont pas toujours les budgets adéquats. Par rapport à d’autres secteurs tels que la finance ou l’électronique, la plupart ne dispose pas de budgets supplémentaires ou de temps pour expérimenter de nouvelles technologies. La majorité essaie simplement de s’assurer que tout fonctionne, sans se soucier des tendances ni d'assurer une vision pour l'entreprise.

Des experts du commerce de détail tels qu'Amazon ou RichRelevance ont une telle longueur d’avance que les retardataires risquent de se réveiller en se demandant qui a mangé leur part du gâteau. Il suffit de constater l’impact d’Airbnb sur le marché de l’hôtellerie pour comprendre comment un « perturbateur » peut bouleverser le marché…

La bonne nouvelle est que l’omni-canal n’exige pas une refonte technologique totale pas plus que de vider son compte en banque. Il peut tirer partiellement ou totalement parti de l’infrastructure informatique et des données en place. Si bien qu’introduire les standards technologiques ouverts les plus récents tels que Hadoop, Cloudera, ou MongoDB au sein de l’architecture ne signifie pas devoir abandonner Oracle, Neteeza ou IBM. Les coûts supplémentaires et les risques d’acquisition des nouvelles technologies sont relativement faibles par rapport à ceux des solutions propriétaires.

Par où commencer?

On ne peut ignorer les Big Data. Les problématiques d’intégration de ces données complexes doivent être résolues afin d’alimenter l’omni-canal. Tout au moins, le marché offre à présent des technologies et expertises qui apportent des solutions. Les sociétés les plus avisées dans le monde en matière d’analytique, telles qu’Amazon, Google, Facebook, Alibaba et des acteurs émergeants comme Marketo, utilisent des versions commerciales des logiciels open source de MongoDB, Cloudera, et des projets Spark et YARN.

La bonne solution dépend des exigences de l’entreprise. Il existe aujourd'hui différentes options permettant de répondre à chaque type de problème. Choisir une option ne dépend pas directement du service informatique, mais l’informatique doit étudier ce que chaque option offre en retour à l’entreprise en termes de coût, risque et valeur ajoutée.

Heureusement les étapes vers l’omni-canal sont des mesures concrètes que les commerces de détail concurrentiels veulent mettre en place à tout prix :

• Un entrepôt de données d’entreprise - L’entrepôt de données traditionnel est contraint par des volumes de données croissants, ce qui empêche de disposer dans les temps des analyses requises. L’extension de la capacité d’un entrepôt de données peut être coûteuse. Cependant, la plateforme de traitement Hadoop permet aux commerces de détail d’augmenter leurs architectures de données existantes plutôt que de les remplacer et ainsi d’améliorer la performance de leur entrepôt. Une telle infrastructure permet de croiser des données financières, données provenant du CRM, avec des sources de données externes ou de nouveaux types tels que Hadoop en ligne.

• Une vision à 360° des clients - Une fois que les données sont nettoyées et que les processus de croisement des différents types de données sont établis, les bases sont alors posées pour fournir une vision à 360° aux employés en contact avec la clientèle dans les domaines des ventes, du service client ou de la finance. La vision à 360° croise des sources de données opérationnelles et transactionnelles variées pour créer une vision analytique à la demande au travers de points de contact client.

• L’omni-canal - La vision à 360° fournit les bases de présentation d’informations à divers destinataires externes via une variété de canaux : en magasin, en ligne, sur les mobiles, en kiosk et via tout autre moyen à venir.

Enfin, je voudrais souligner à ceux qui pilotent l’omni-canal côté métier, qu’il faut bien plus que de nouvelles technologies pour y parvenir. L’omni-canal est conçu pour croiser tous les points de contact des produits et services d’une marque au sein d’une expérience client unifiée. S’il existe des problèmes structurels sous-jacents, tels qu’exploiter une franchise dont les filiales sont en concurrence et traitent les clients de façon incohérente, les nouvelles technologies ne seront pas une solution miracle. L’omni-canal doit réellement être une entreprise commune entre les métiers et l’informatique. Bien réalisé, il entrainera des bénéfices substantiels. Ne le laissez pas tomber dans l’abîme !

Tribune d'Emmanuel Brochard, directeur France de Pentaho