CRM vs. Marketing automation, quelles différences ?

Il existe, semble-t-il, un recouvrement de fonctions entre les systèmes d'automatisation du marketing et les systèmes de gestion de la relation client (CRM). Chacun permet en effet de gérer les leads, les contacts et les entreprises, d’où un certain flou voire une certaine confusion sur ces sujets, entretenus en partie par les stratégies marketing. Mais en premier lieu, il est important d’établir clairement la distinction entre les rôles de ventes et de marketing, ce qu’évitent souvent de faire les entreprises elles-mêmes. Selon notre confrère de CIO, David Taber, l’objectif essentiel des utilisateurs d’outils et de techniques d'automatisation du marketing est de trouver le message le plus adapté au prospect. Les répondants ayant le niveau d'intérêt attendu sont transmis aux ventes pour qualification. Les autres sont conservés dans le système pour être « retravaillés » en vue d’un « re-marketing » éventuel. Le marketing sortant a également un rôle à jouer dans la prise en charge des clients existants, entretenir la fidélité et assurer une continuité dans la relation d’affaires. Dans la plupart des entreprises, les équipes du marketing ne gèrent pas les appels téléphoniques, ne qualifient pas les leads et ne participent pas vraiment au cycle de vente. Par conséquent, leur performance n’est pas évaluée sur le chiffre d'affaires, comme c’est le cas des équipes de ventes, mais sur le nombre et la qualité des répondants, et notamment sur la valeur totale du pipeline établie sur les opportunités d’affaires « ouvertes ».

Le marketing automation, qu’est-ce c’est ?

Le marketing automation, ou automatisation du marketing, sous entend une communication efficace, à faible coût, basée sur des prospects, généralement des envois de courriels et la publication de messages sur les médias sociaux. L’action de tout système d'automatisation du marketing démarre par un envoi massif de courriels, depuis le message le plus ordinaire jusqu’aux campagnes très sophistiquées à l'échelle industrielle. Pour améliorer l'efficacité des courriels, le système d'automatisation du marketing fournit des modèles de mails qui permettront aux concepteurs de campagne de guider leur client à travers un parcours clair et cohérent à mesure que son niveau d'intérêt et d'information évolue. Le cheminement du client, sa sensibilisation au message, son intérêt, son désir, jusqu’à l'action, sont explicitement cartographiés, avec des contenus et des appels à l'action adaptés à chaque étape de ce parcours.

Les systèmes d'automatisation du marketing qui exploitent les médias sociaux disposent de différentes fonctions pour relier Facebook, Twitter et les forums de discussion avec les campagnes de courriels et le site web de l’entreprise. L'un des vrais défis consiste à gérer le lien entre les adresses électroniques et les comptes de médias sociaux. Un système d'automatisation du marketing efficace s’apparente en fait à un système de gestion de contenu déguisé. Il doit donc explicitement gérer ses actifs de contenu à travers un cycle de vie. Comme ces actifs sont généralement stockés sur le site web de l’entreprise, le système d'automatisation du marketing doit être capable de générer rapidement des pages attrayantes d'enregistrement et de téléchargement. Étant donné qu’on ne peut prédire le comportement d’un prospect, les systèmes d'automatisation du marketing ont besoin de fonctions de gestion des workflows pour faciliter les « tests de partage A/B » qui servent ensuite à affiner les pages web et le séquençage des campagnes afin d’optimiser les résultats.

CRM et automatisation des forces de vente

Les systèmes d'automatisation du marketing génèrent d'énormes quantités de données pas très structurées et analysent les flux de clics en réponse aux campagnes. Dans les entreprises disposant d’un grand nombre de leads, les moteurs de reporting doivent traiter des dizaines de millions de lignes - mais les tables sont très étroites (généralement moins de 10 colonnes) et les rapports contiennent surtout des tonnes de données brutes. En général, les systèmes d'automatisation du marketing sont fortement intégrés au site web de l'entreprise, mais il est rare qu'ils soient intégrés (ou même connectés) à plusieurs autres systèmes (par exemple, un système de validation d'adresses ou des moteurs de géolocalisation).

Tout cela ne ressemble pas beaucoup à un système CRM. Si l’automatisation du marketing repose sur l'envoi de courriels, la base du CRM est l'automatisation des forces de vente (SFA). Même si les deux systèmes fonctionnent sur des prospects, des contacts et des entreprises, leur contexte de travail respectif est très différent. Pour l'utilisateur de l'automatisation du marketing, les leads sont au cœur de son action. En revanche, l'utilisateur de la SFA considère que les leads ne sont importants qu'à court terme, car le commercial va travailler chaque affaire et discuter avec des contacts (des leads pleinement qualifiés et promus ou transformés). L'utilisateur des outils d’automatisation des forces de vente est très différent du chargé de marketing, et les deux sont - trop souvent - en concurrence.

Les systèmes CRM doivent prendre en charge les processus d’affaires suivants :

• Qualification des leads

• Cycle de vente précoce (y compris démos et planification des appels)

• Prévisions et gestion des pipelines

• Génération de devis et configuration des commande

• Confirmation et exécution de la commande

• Établissement et résiliation du contrat

• Gestion des comptes en continu

• Renouvellements de commandes

Bien entendu, des systèmes CRM comme Salesforce peuvent s’étendre au commerce électronique, au service client, aux centres d'appels et à d'autres domaines de la relation client. Cependant, il y a dans ces domaines très peu de chevauchement entre les fonctions CRM et d'automatisation du marketing. Même le système CRM le plus simple utilisera une douzaine de tables de base de données pour gérer ces processus, et certaines tables peuvent être assez larges (la table Compte comporte couramment 200 colonnes) et les tables peuvent avoir plusieurs enfants. Par contre, ces tables contiennent des types de données standard (rarement du Binary Large Object ou BLOb), et les documents attachés (pointés à partir des tables) sont des fichiers statiques et ils ne sont pas gérés par un système de gestion de documents. Cependant, les systèmes CRM sont généralement intégrés à différentes solutions de l'infrastructure de l'entreprise (comme la gestion des contrats, la signature électronique, l'expédition/distribution et les systèmes comptables).

En plus de ces différences techniques, le rôle de l'utilisateur est différent : il est rare que les membres de l'équipe de vente aient des droits d'accès au système d'automatisation du marketing, et ce droit d’accès fait même rarement partie des bonnes pratiques. Il est également rare que l'équipe marketing utilise le système CRM, et celle-ci n'y entre presque jamais de données.

CRM et automatisation du marketing : mieux ensemble ?

De toute évidence, ce qui sort du système d'automatisation du marketing devrait alimenter le système CRM. Mais ce lien ne devrait s'appliquer qu'aux leads vraiment prêts à être qualifiés - ce qui représente en général beaucoup moins de 10 % du total stocké dans le système d'automatisation du marketing. Même les leads qui n'ont pas passé la qualification ou qui ont tout simplement perdu leur intérêt ne devraient pas être transmis à l'équipe de vente - ils encombrent inutilement la base et rappellent à l’utilisateur qu’il a perdu son temps pour rien.

Salesforce.com a englobé l'automatisation du marketing à son offre CRM. Le service Marketing Cloud de Salesforce a été construit en grande partie à partir d’acquisitions et il comprend désormais le suivi des sentiments, la publicité, la gestion du parcours client, l'envoi de courriels, la gestion des campagnes et plusieurs autres fonctions, utilisées en général exclusivement par les départements marketing. Seules quelques-unes de ces fonctions relèvent de l'automatisation du marketing.

Envoi automatisé de courriels

La gestion de la relation client sous-entend que les systèmes CRM doivent inclure des fonctions évoluées d'automatisation du marketing. Mais de nombreux systèmes CRM ignorent cette contrainte, et Salesforce lui-même s’était affranchi de la responsabilité de l'envoi de courriels jusqu'au rachat d’ExactTarget et de Pardot, il y a quelque temps. Parmi les petites entreprises, un nombre étonnamment réduit d’entre elles a recours à l’automatisation de marketing. La plupart d’entre elles utilisent des fonctions de publipostage ou font appel à de simples services d'envoi de courriels coordonnés au moyen de fichiers tableurs, même quand elles possèdent un système CRM.

Pour un grand nombre de grandes entreprises, la situation est beaucoup plus confuse. Ainsi, notre confrère cite une entreprise technologique ayant 84 systèmes de marketing différents et des dizaines d'instances CRM. Donc, l’idée que le CRM de s'emparer du marché de l'automatisation du marketing est piste pour viser le Fortune 500, en particulier les entreprises qui ont grandi grâce aux acquisitions. Pour elles, l’élément clé du succès repose sur l'intégration et la synchronisation des bases de données entre leurs systèmes d'automatisation du marketing et de CRM. Il n’y a pas de modèles de fonctions optimales pour faire la différence si leurs données ne sont pas coordonnées. Cependant, dans le cas du développement d’un projet pour un environnement totalement nouveau, sans se préoccuper d’intégration avec d’autres systèmes, il serait préférable que le système CRM soit capable d’exécuter des fonctions d'automatisation du marketing. Certes, l'achat du meilleur système de chaque espèce à des avantages, mais si une fonctionnalité est vraiment importante, le vendeur CRM finira par l'implémenter. Ce qui veut dire qu’à moyen et à long terme, les coûts d'intégration et de synchronisation des bases de données de deux systèmes distincts, même si ce sont les meilleurs, sont généralement trop problématiques au regard de la valeur que l’on pourra en tirer.