Guide d'achats outils de marketing automation

Pour les professionnels du marketing, les solutions de marketing automation permettent de construire des scénarios via des séquences d’actions, les premières entrainant les autres dont l’objectif final est de mieux identifier, adresser et fidéliser les clients et les prospects. Techniquement dans ces solutions, toutes les opérations pour construire ces fameuses séquences sont automatisées afin d’éliminer les tâches répétitives. « L’utilisateur se concentre donc sur son métier plutôt que sur la partie digitale du marketing », intervient Paul de Fombelle, directeur général de Sarbacane. Pour être efficace, le message envoyé par ces outils doit être consulté et pertinent, et surtout doit arriver au bon moment sur le bon canal à la bonne personne. « La bonne publicité est celle que l’on ne voit pas », annonce avec lucidité Paul de Fombelle. De ce fait, la personnalisation est devenue l’un des atouts premiers de ces outils, elle renforce à la fois la conversion et la relation avec le client dans le temps. C’est d’autant plus vrai aujourd’hui avec la crise sanitaire qui sévit dans le monde. Mais cette personnalisation a encore du chemin à parcourir, pour Accenture Strategy, 61 % des consommateurs estiment que les offres reçues par les marques et la distribution ne correspondent pas à leurs centres d’intérêts peut-être par manque d’outillage dédié.  

Un marché btob à développer 

Le marché du btoc est le premier consommateur de solutions de marketing automation, le retail est d’ailleurs l’un des premiers secteurs de par sa taille à utiliser ce type de solutions, le tourisme aussi s’intéresse de plus en plus à ces plateformes. Par exemple, la Compagnie Générale de Navigation (CGN), société de transport public et de croisière touristique sur le Lac Léman, a choisi, en juin dernier suite à la crise sanitaire, Selligent Marketing Cloud pour proposer des offres personnalisées sur l’ensemble de ses canaux de communication tout en adaptant son marketing à la saisonnalité (haute saison touristique et arrière-saison). Sur le marché btob en revanche, la démocratisation de ces solutions a encore du chemin à parcourir, l’adhésion n’est pas aussi forte mais elle progresse. Des entreprises commencent à s’y intéresser notamment dans les médias comme Ouest-France et l’AFP (voir les cas clients).  

Cela dit, toutes les entreprises, quelle que soit leur taille et leur métier, sont potentiellement adressables par ces solutions, elles ont besoin de mieux connaître leurs clients, de mieux les fidéliser. La crise sanitaire a d’ailleurs été un accélérateur dans l’adoption de ces solutions. Un point que partage Stéphane Couleaud, fondateur et président de Webmecanik, qui conseille même, au-delà de l’acquisition de nouveaux clients, d’exploiter au mieux le ROI sur la base existante surtout en tant de crise comme celle que nous subissons aujourd’hui. Pour Julia Cames, directrice marketing de HubSpot France, la demande pour les outils marketing s'est effectivement accrue pour déjà atteindre des clients potentiels et pour interagir avec des clients existants, le tout en réduisant les coûts de personnalisation manuelle.  

Une rationalisation en cours 

En France, il existe une multitude de solutions de marketing automation, des acteurs dédiés comme HubSpot, Selligent ou Emarsys qui côtoient des géants du CRM et de l’ERP comme SalesForce et SAP, et d’autres comme Microsoft et SAS. Des acteurs français comme Datananas, SendinBlue ou Webmecanik se font aussi une place sur ce marché. Bien sûr, comme tout marché concurrentiel, la rationalisation du marketing automation devrait s’accélérer, preuve en est, le récent rachat d’Emarsys par SAP ou celui de Selligent par CM Group, un spécialiste du marketing technologique. 

Adobe est reconnu sur ce marché grâce à ses deux offres : Campaign qui s’adresse au segment btoc et Marketo Engage pour le marché btob. « Adobe Campaign est un outil qui se concentre sur la campagne marketing sur des périodes assez courtes : envoi de mails personnalisés, création de séquences, définition de workflows », résume Lionel Lemoine, Head of Solution Consulting Southwest EMEA chez Adobe. Adobe Campaign se distingue aussi sur plusieurs points dont ses différents modes de diffusion (version on premise, version opérée en mode hébergé, version full cloud) et ses capacités avancées de personnalisation grâce à son moteur IA. De son côté, Adobe Marketo Engage ne résonne pas sur la notion campagne mais sur le profil utilisateur sur un cycle long. « Nous parlons ici de scoring avec des données que nous allons récupérer du CRM et suivre leur évolution, Marketo Engage est un outil qui écoute et tous les signaux détectés vont alimenter le score de l’utilisateur. Des actions sont ensuite enclenchées », précise Lionel Lemoine. Marketo Engage se démarque par une interface simple et didactique, accessible uniquement dans le cloud. Enfin, Adobe a lancé en mars 2019 Adobe Experience Platform, une plateforme de gestion de l’expérience client qui fédère toutes les données (en Experience Data models-XDM, un format aussi supporté par SAP et Microsoft) de l’entreprise pour créer des profils clients en temps réel grâce à l’exploitation de l’IA et du framework de machine learning Adobe Sensei. « Depuis sa création en 2019, Adobe Experience Platform renferme trois modules : Real-time Customer Data Platform pour l’activation de la donnée en temps réel, Customer Journey Analytics qui fournit une projection de parcours client en fonction d’analyses intelligentes et Journey Orchestration qui exploite des capacités IA pour déclencher de manière individualisée certaines étapes de campagne en fonction des comportements », conclut Lionel Lemoine.  

« HubSpot est à la fois un outil facile à utiliser et très puissant », affirme d’entrée Julia Cames, directrice marketing de HubSpot France. Et de continuer : « Dans cet esprit, toutes nos solutions ont été élaborées à partir de zéro plutôt qu'assemblées grâce à diverses acquisitions comme de nombreux anciens CRM. C'est ce qui fait de HubSpot une plateforme CRM et de marketing vraiment utilisable, donnant aux équipes de marketing, de vente et de service client la possibilité de se concentrer sur leur travail et de placer le client au centre de tout, au lieu de trouver comment utiliser les outils. » A noter que HubSpot s’intègre aussi, avec d’autres applications métiers du marché,  la place de marché  App Marketplace renfermant ainsi plus de 500 applications. 

Les objets personnalisés et les autorisations avancées embarqués dans HubSpot donnent aux utilisateurs le contrôle et la flexibilité dont ils ont besoin pour concevoir l'ensemble de leurs opérations de vente. En outre, une nouvelle fonctionnalité de rapports de ventes permet aux commerciaux d'obtenir des informations approfondies sur la santé globale de leur entreprise. Le virus Covid 19 oblige, HubSpot a aussi créé un nouveau modèle pour permettre à tous les employés de HubSpot de choisir la meilleure façon de travailler, que ce soit au bureau ou entièrement à distance. HubSpot se porte bien sur le marché français, l’éditeur a déjà conquis de nombreuses entreprises dont La Poste, Airbus, Criteo et Doctolib. Et dans le monde, c’est un succès colossal : en cinq ans (2014 à 2019), les ventes annuelles sont passées de 115 millions de dollars à 674 (+ 480 %), le nombre d'employés de 785 à 3300 (+ 320 %) et le nombre de clients de 13 600 à 73 000 (+ 436 %). 

Dynamics 365 Marketing est le nom donné à l’offre de marketing automation autour de la plateforme globale de gestion intégrée Dynamics 365. Pour Sophie Pietremont, directrice de l’entité business applications de Microsoft France, cette offre se démarque par son ultra personnalisation grâce, entre autres, à l’IA. De plus, cette IA va assister l’utilisateur moins expert dans ce parcours personnalisé. » De même, l’IA est utilisée dans le scoring de leads, le but étant d’avoir un contexte complet  sur le lead selon Sophie Pietremont.  

En raison du Covid, Microsoft a intégré Dynamics 365 Marketing au canal de Teams pour une meilleure fluidité du parcours client. Parmi les autres améliorations de Dynamics 365 Marketing, citons une optimisation de la publication pour les réseaux sociaux, une création de segments plus pertinents,  une refonte de l’ergonomie, sans oublier une plus grande intégration avec Dynamics 365 Customer Insights. A noter que Dynamics 365 Marketing supporte aussi les principaux logiciels métiers du marché comme Salesforce par exemple ou encore Microsoft Power Platform pour créer des applications dédiées et automatiser des tâches. Pour plus d’automatisation, Microsoft a racheté en mai dernier Softomotive, un spécialiste du RPA. 

Dans ce domaine du marketing automation, Salesforce dispose de deux offres distinctes : Pardot pour le secteur btob et Marketing Cloud pour le btoc. Concernant Pardot, au-delà des fonctionnalités intrinsèques communes à de nombreuses offres concurrentes, l’éditeur se distingue par un apport de l’intelligence artificielle (via son moteur IA Einstein) pour mieux personnaliser les messages envoyés aux clients.« Les clients attendent de notre part une meilleure compréhension de leurs besoins, il est donc primordial de leur apporter ce marketing personnalisé et fluide, notamment en utilisant  plusieurs canaux », résume Olivier Nguyen Van Tan, vice-président marketing chez Salesforce France. Pour l’offre btoc Salesforce Marketing Cloud, elle s’adresse surtout à des communications de masse multicanales intégrant des segmentations et de la personnalisation avancée. Par exemple, l’Olympique Lyonnais utilise cette solution durant cette crise sanitaire en se faisant un modèle très précis de leurs fans, bref, réaliser un hyper-ciblage en leur adressant des communications personnalisées. La suite Marketing Cloud intègre aussi du marketing studio et digital pour de l’engagement anonyme ; en exploitant cet outil, l’entreprise française de distribution Easyparapharmacie a pu par exemple améliorer son taux d’ouverture de 25 %. Bien sûr, l’IA joue également un rôle essentiel dans la solution Marketing Cloud, la technologie permettant d’aider le client à adresser le message au bon moment. En outre, deux nouvelles offres récentes sont venues enrichir le catalogue de Salesforce dont Digital 360, une suite qui réunit les composants clés pour aider les entreprises à transformer à distance leur manière d'engager leurs clients, ainsi que Virtual Sales (suite au rachat de Bonobo) pour les commerciaux en prenant en compte les aspects conversationnels.  

« Si SAP a choisi d’acquérir Emarsys, cela signifie aussi que nous disposons de l’une des meilleures plateformes du marché », constate Pierre Dunoyer de Segonzac, Country Manager France chez Emarsys. Désigné comme l’un des leaders du marché des moteurs de personnalisation dans le Magic Quadrant 2020 du Gartner, cette plateforme se démarque sur plusieurs points : son approche omnicanale d’une part et d’autre part, sa personnalisation et ultra personnalisation. « N’oublions pas que le rêve du marketeur est d’envoyer un message individualisé et non une campagne identique à 100 000 utilisateurs. L’intelligence artificielle nous aide en tant que plateforme à personnaliser le message, l’objectif étant de lancer le message au bon moment via le meilleur canal en fonction des comportements des utilisateurs », résume Pierre Dunoyer de Segonzac. Autres points différenciants de la plateforme mis en avant par le responsable de la filiale française : son ergonomie et son périmètre fonctionnel. « Tout a été mis en œuvre pour accélérer la réalisation de la campagne entre la décision initiale et son déploiement », reconnaît Pierre Dunoyer de Segonzac. Pour ce faire, des scénarios prêts à l’emploi, des processus et des templates sont proposés pour les utilisateurs. En outre, l’éditeur propose un certain nombre d’indicateurs pour mesurer l’impact de la campagne et, in fine, le ROI. En termes de positionnement sur le marché, très orienté btoc, Emarsys adresse aujourd’hui 1500 clients dans le monde dont 200 en France. Parmi les clients de l’éditeur, citons pêle-mêle Nike, Tupperware ou encore Betclic. 

Si SAP a racheté Emarsys en octobre dernier et se fait ainsi une place de choix sur le marketing automation à destination du secteur btoc. Bien avant cette acquisition, l’offre SAP Marketing Cloud existe depuis une dizaine d’années, elle adresse au secteur du btob toute activité confondue et sert à créer, entre autres, des campagnes marketing sur des bases de clients classiques sur divers canaux (mail, SMS, réseaux sociaux, etc.) ; les spécialistes du marketing peuvent aussi définir des scénarios, calculer le coût d’une campagne, mesurer sa rentabilité (ROI), cibler suivant des critères (âge, géolocalisation, etc.)… A ce cœur s’est greffé depuis deux composants. Le premier, Customer Data Cloud (solution héritée du rachat de gigya) permet d’avoir une vue à 360° du client en collectant de la donnée et de l’enrichir dans le respect du RGPD. L’avantage de cet outil est qu’il permet de mieux connaître le client. De plus, c’est une application dynamique et agnostique, en effet, elle fonctionne aussi avec d’autres applications de marketing automation en plus de celle de SAP. Le deuxième composant fait suite au rachat de Qualtrics. Avec cette acquisition, SAP est désormais capable de mesurer le ressenti en temps réel du client envers la marque.   

L’éditeur SAS oriente son offre marketing automation vers une approche hybride en misant aussi sur son savoir-faire autour de l’analyse de la donnée. « Customer Intelligence 360 va au-delà du marketing automation avec une collecte et une analyse intégrée des données permettant de fournir de précieux indicateurs comme par exemple le taux de conversion des campagnes », confirme David Dewilde, responsable avant-ventes chez SAS France. SAS Visual Analytics est d’ailleurs totalement intégré à la plateforme. A ce titre, David Dewilde insiste sur le développement interne de la plateforme qui permis cette forte intégration entre la collecte et le décisionnel via une seule interface. « Les marketeurs s’y retrouvent dans cette unique interface, pas besoin d’être un expert de la data ; nous avons même conçu des chatbots internes pour mieux visualiser les données et d’avoir ainsi un accès en temps réel aux informations. » Disponible en mode SaaS et on premise, l’offre de SAS se distingue sur plusieurs autres points : son omnicanalité en scrutant les contenus de prédilection de chaque utilisateur, sa personnalisation par l’IA en envoyant le bon message au bon moment. A cela, ajoutons la flexibilité de la plateforme qui s’adresse, pour David Dewilde, indifféremment aux secteurs btoc et btob. Aujourd’hui, SAS revendique 1200 clients dans le monde pour Customer Intelligence 360.  

L’éditeur belge Selligent, racheté depuis peu par CM Group, est un pure player du marketing automation avec son offre Marketing Cloud en full SaaS hébergé dans un cloud privé. « 750 marques, surtout européennes et américaines, utilisent Selligent dans le monde », indique Olivier Arnaud, directeur commercial France chez Selligent. Pour le porte-parole de l’éditeur, l’offre Marketing Cloud se différencie par sa facilité d’utilisation pour les marketeurs en leur apportant une certaine autonomie sans dépendance, par son noyau multicanal en intégrant des nouveaux canaux comme WhatsApp, mais aussi par son intelligence embarquée. « Nous optimisons l’heure de l’envoi des emails au bon moment, là où les gens les lisent », donne en exemple Olivier Arnaud, et d’ajouter : « C’est dans l’intelligence et la personnalisation du parcours que l’on peut se différencier. » Selligent Marketing Cloud dispose aussi d’une forte capacité d’intégration en venant en complément d’un CRM ventes et services client. « Les commerciaux, via leur outil CRM, bénéficient d’une vision complète du parcours de leur client », reconnaît ainsi Olivier Arnaud. Grâce au mode SaaS, Selligent fournit huit mises à jour par an et tout est développé en interne. A ce titre, l’éditeur possède des équipes à Paris, l’objectif étant d’être au plus près des clients via un support dédié et en français. 

Depuis le socle Oracle Customer Experience, fortement axé sur la gestion intelligente des données, Oracle vient positionner ses deux offres de marketing automation : Eloqua et Responsys ; Eloqua étant plus adapté au secteur du btob et Responsys pour des grands volumes de campagne d’emails. Parmi les points forts de ces solutions mis en avant par Emmanuel Obadia, vice-président du  marketing, EMEA CX Applications chez Oracle, citons l’hyper-personnalisation grâce à l’intelligence apportée pour envoyer le message au bon moment, à la bonne personne et sur le bon canal. De même, ces outils se distinguent par le scoring engagé sur les leads ou comment convertir les leads pertinents en opportunité. « C’est d’autant plus important aujourd’hui avec la crise, la pression sur les directions marketing est plus importante, on leur demande d’avoir du ROI », explique Emmanuel Obadia. Eloqua et Responsys se distinguent aussi par leur ergonomie où des efforts importants ont été engagés par l’éditeur pour rendre les interfaces intuitives avec, en plus, des modèles pré-paramétrés facilitant ainsi la création et la personnalisation des messages. Bien sûr, les offres s’intègrent avec les solutions CRM d’Oracle ainsi que les applications CRM tierces comme Salesforce par exemple. Parmi les nombreuses références clients d’Oracle, citons le voyagiste Amadeus qui exploite Eloqua pour améliorer ses interactions avec ses clients, les bénéfices avancés par l’entreprise, au-delà des fonctionnalités intrinsèques de l’outil, sont la récolte des données, l’intégration avec le CRM et les différents portails du groupe, la personnalisation des messages, sans oublier la relation de confiance avec les équipes d’Oracle pour suivre les évolutions. Amadeus a au final enregistré une augmentation de 151 % des campagnes ciblées en 2019 par rapport à 2018.  

Pionnier de l’emailing depuis plus de 20 ans, Sarbacane a racheté Datananas en avril dernier. « Cette acquisition nous permet désormais d’adresser les commerciaux », indique Paul de Fombelle, directeur général de Sarbacane. En effet, de par ses fonctionnalités, Sarbacane cible les experts du marketing. Avec ses offres complémentaires, le groupe Sarbacane compte environ 10 000 clients de la petite agence au grand compte. « Bien que le retail soit un segment clé, nos solutions visent aussi les entreprises qui n’ont pas ou peu de ressources en interne et qui souhaitent conserver une certaine autonomie », précise Paul de Fombelle. Et d’ajouter : « Tout l’enjeu repose sur l’adoption de ces outils par les utilisateurs, aujourd’hui, cette appropriation reste encore très faible. » Pour cela, les solutions de l’éditeur se distinguent par leur simplicité, par exemple, en quelques clics, un commercial peut exécuter une séquence depuis la plateforme de prospection Datananas. De même, cette dernière est entièrement synchronisée avec Outlook en toute transparence pour l’utilisateur et s’intègre aussi avec les principaux logiciels CRM du marché. Si Sarbacane peut encore s’installer en mode on premise pour certaines demandes, le cloud est toutefois privilégié (Datananas étant, quant à elle, uniquement disponible dans le cloud). Parmi les dernières solutions lancées figurent Touchdown (solution d’email & SMS marketing intégrée à Microsoft Dynamics 365), Layout (pour construire des templates d’emailing) et Chat, un outil conversationnel pour automatiser des séquences en fonction des questions-réponses. Enfin, l’éditeur vient de lancer Smart Templates, un moteur intelligent pour générer automatiquement des emails personnalisés afin de bien préparer sa campagne. En clair, Smart Templates analyse les sites web et propose automatiquement des modèles d’email et de newsletter sur mesure, prêts à être envoyés.  

Créée il y a environ 5 ans par Stéphane Couleaud, fondateur et président de Webmecanik, la solution Webmecanik Automation est la première offre SaaS européenne construite sur la solution open source Mautic. « Mautic a été racheté par l’entreprise américaine Acquia, c’est plutôt positif car nous disposons de plus de moyens. De plus, l’entreprise a structuré la communauté open source de Mautic forte de 200 membres dont Webmecanik, l’un des plus gros contributeurs. Une personne a même été recrutée pour animer cette communauté », rapporte Stéphane Couleaud. Environ 400 entreprises (23 % en Europe et le reste en France) utilisent la solution, des PME, des ETI ou des filiales de grands groupes, sans oublier de nombreux éditeurs de logiciels. Webmecanik Automation permet donc de réaliser des scénarios via de simples glisser-déposer comme le font bon nombre de solutions du marché, de faire de la segmentation ou encore du scoring, là où se distingue l’offre réside dans sa simplicité d’utilisation et son prix, 5 à 6 fois moins cher que certaine solutions leaders selon Stéphane Couleaud. De même, Webmecanik insiste sur un accompagnement de proximité pour mieux répondre aux besoins ainsi qu’un support en français. Dans le respect du RGPD, l’éditeur est hébergé, entre autres, chez OVH. En termes d’intégration, Webmecanik Automation se synchronise avec les principaux logiciels du marché dont Salesforce ou encore MS Dynamics 365, mais aussi avec des solutions d’éditeurs français comme Divalto, les deux sociétés ont d’ailleurs signé un accord technique (développement d’un connecteur) le 17 septembre dernier.  A noter qu’un module d’email builder a récemment été ajouté à l’offre. 

L’entité btob du Groupe Ouest-France, qui propose un moteur de recherche permettant aux entreprises de créer leur propre revue de presse à partir de multiples contenus diffusés, exploite depuis plus de six mois la plateforme SaaS de marketing automation de Datananas. L’objectif pour les 5 commerciaux de l’équipe est de mieux cibler les abonnés, et bien sûr d’en acquérir de nouveaux. « Nous cherchions un outil capable de générer des séquences mails personnalisées », indique en priorité Philippe Cosperec, directeur marché btob chez Ouest-France. A noter qu’en parallèle à l’usage de Datananas, les équipes utilisent aussi Adobe Campaign pour l’envoi massif d’emails.  

« La plateforme Datananas s’est imposée car nous avons pu mesurer son efficacité. Pour tout vous dire, c’est même via leur propre outil qu’ils nous ont approchés. Nous avons tout de suite adhéré et été séduits par la simplicité d’utilisation », reconnaît Philippe Cosperec. Le mode SaaS avec son modèle de souscription a également facilité le choix des équipes, il n’y pas d’intégration au SI existant. Autres avantages relevés : un assistant automatique intégré préconisant des scripts de contenu d’email, sans oublier l’aspect reporting pour mesurer le ROI. Enfin, Philippe Cosperec met en avant la proximité et la réactivité des équipes techniques de Datananas dans la résolution des éventuels bugs.   

Cash in Time, l’offre d’affacturage en ligne du groupe Crédit Agricole créée il y a trois ans, a modernisé ses envois d’emailing pour mieux fidéliser ses clients. « Auparavant, nous empilions des fichiers Excel et nous disposions d’une solution de routage de mails avec un ou deux champs et rien d’autres », indique Raphaël Dewan, responsable e-marketing chez Cash in Time. C’est dans ce contexte que les équipes de Cash in Time ont décidé d’investir dans un outil de marketing automation pour créer ses parcours clients en complément du CRM groupe Salesforce. Suite à un appel d’offres qui a suscité près de 20 réponses, l’entreprise a donc choisi la plateforme de Webmecanik pour diverses raisons. « Déjà, Webmecanik est un outil simple et intuitif dès que l’on a compris la logique au démarrage ; ensuite la couverture fonctionnelle répond parfaitement à nos besoins. Quant à l’investissement budgétaire, c’est une offre compétitive par rapport à la concurrence », énumère Raphaël Dewan. De même, le connecteur natif vers Salesforce et la batterie de tests sécuritaires effectuée avec succès par le groupe Crédit Agricole ont participé au choix définitif de Webmecanik. Le déploiement de la plateforme s’est effectué en deux phases sur une période de quelques mois : une phase de tests liés à la sécurité puis, feu vert donné, la phase opérationnelle avec la conception des divers scénarios en partenariat avec l’agence Numberly (1000mercis Group). Les bénéfices ont été significatifs comme le rapporte Raphaël Dewan : « Les opérations manuelles ont fortement diminué. Le gain de temps est important dans la création des emailings une fois les scénarios créés. L’email builder est très simple d’utilisation, la façon de créer l’arbre de décision est très intuitif, sans oublier la personnalisation de l’outil. Et pour les modifications dans nos scénarios, c’est également très rapide, nous pouvons facilement changer les briques. » Enfin, les équipes de Cash in Time apprécient la proximité avec celles de Webmecanik car ces dernières répondent rapidement et de façon efficace aux évolutions demandées autour des usages de la plateforme comme la planification horaire pour l’envoi des emailings. 

La transformation numérique est devenue une priorité pour le service marketing l ’AFP (Agence France Presse) qui envisage aussi de devenir une véritable digital factory pour mieux soutenir la force de vente de l’Agence. Et dans sa phase de modernisation, l’AFP souhaite mieux commercialiser ses offres btob. « Notre cœur de métier, c’est l’information, nous vendons, sous forme d’abonnements, des articles, des photos, des vidéo, infographies et informations en six langues principalement aux médias mais nous souhaitons élargir notre cible de diffusion vers les entreprises impliquées dans la mobilité, l’edutech, l’IOT etc...», indique Nicolas Giraudon, Group Marketing Director de l’AFP. C’est dans ce contexte que les équipes marketing de l’AFP, en étroite collaboration avec la direction, ont décidé de s’équiper d’un outil moderne de marketing automation qui correspond aux besoins d’aujourd’hui et de demain. « Lorsque je suis arrivé au marketing de l’AFP, les équipes utilisaient des canons à mail simples et opéraient leurs envois à partir de bases de données louées. Les résultats n’étaient pas très probants, il nous fallait donc une plateforme unique capable de rationnaliser nos données, de nous offrir un environnement homogène à l’international, de faire de l’inbound, le tout dans le respect du RGPD », précise Nicolas Giraudon.  

Quant au choix d’Adobe Marketo, il s’explique pour trois raisons : son évolutivité, capable de suivre l’entreprise dans le temps, son interopérabilité avec des applications tierces et son internationalisation de par la présence de l’éditeur partout dans le monde ou se trouvent les équipes marketing. Bien sûr, Marketo se connecte de plus en plus avec le CRM du groupe AFP même si, comme le reconnaît Nicolas Giraudon, les processus sont parfois complexes en raison du manque d’interopérabilité du CRM en lui-même. Un connecteur serait néanmoins en développement pour faciliter les échanges avec Marketo.  

La quinzaine d’utilisateurs de la plateforme Marketo est toujours en phase d’apprentissage. « Nous avançons pas à pas, les possibilités de cette plateforme sont importantes, nous rentrerons vraiment dans la phase d’automatisation dès 2021 suite à une formation certifiante à venir pour l’équipe », admet Nicolas Giraudon. Mais d’ores et déjà, des bénéfices sont perceptibles, déjà, les bases de données ont fusionné, de même, l’outil propose un seul hub pour agréger les données comportementales. Enfin, les équipes marketing de l’AFP disposent de pratiques communes et des processus partageables entre tous. Cet outil redonne aussi une nouvelle légitimité au service marketing car il peut donner une contribution visible et chiffrée sur son rôle auprès de la direction et des forces commerciales : « le marketing digital nous offre des opportunités de diversification avec 85% de deals signés auprès de clients inconnus de l’AFP et une contribution tangible au nouveau business de l’AFP Les résultats de ce premier pas prouvent que nous sommes dans la bonne direction de cette transformation digitale du service marketing » 

Volcom, marque californienne de sportswear spécialisée dans les sports de glisse, a choisi la plateforme cloud de marketing automation d’Emarsys pour mieux cibler et fidéliser ses clients. « De nombreux clients viennent acheter une fois mais ne reviennent pas forcément, c’est donc sur cette cible que nous devons redoubler d’efforts », indique Emmanuel Labescat, Head of Digital Acquisition chez Volcom. Avant Emarsys, la petite équipe marketing de Volcom France utilisait un outil basique sans possibilité de segmentation, de création de séquences et de personnalisation. « Le retour sur 1000 mails envoyés n’était pas bon », reconnaît Emmanuel Labescat. Le choix d’Emarsys s’explique pour plusieurs raisons : la présence internationale de l’éditeur, un connecteur pour la solution e-commerce Shopify, la simplicité de prise en main de la plateforme, un service support compétent et la disponibilité de scénarios pré-paramétrés ainsi qu’une base de données saine. En interne, deux personnes exploitent la plateforme, sans oublier une agence externe qui prend en charge la planification d’envoi des emails. Un an après le déploiement, les bénéfices sont bien au rendez-vous : « Déjà, l’impact est fort sur l’automatisation grâce aux modèles pré-paramétrés, cela permet de gagner un temps précieux. Ensuite, en un an, notre revenu moyen pour 1000 mails envoyés a progressé de 75 %, quant au taux de conversion, il a grimpé de 15 % », souligne Emmanuel Labescat. Prochainement, l’équipe de Volcom souhaite s’engager davantage avec Emarsys sur la fidélité en mode omnicanal.