Glisshop dans les starting-blocks pour sa saison d'hiver

« Nous sommes préparés comme des athlètes de haut niveau pour le jour J ». Frédéric Morel, cofondateur et gérant du groupe Lafreto dont fait partie Glisshop – marque dédiée aux sports d’hiver –, est confiant sur la saison de ski à venir. L’enseigne historique, créée en 1997 avec son épouse, s’est agrandie ces dix dernières années avec l’intégration en 2014 de Monsieur Golf, une enseigne spécialisée dans la vente de matériel de golf, puis, en juin 2021, de la structure marseillaise Glisse Pro Shop, spécialisée dans les sports nautiques. « Aujourd’hui le groupe Lafreto, ce sont ces trois entités, en plus de Lunettes-de-soleil.fr et Simon Fourcade Nordic by Glisshop, deux entités internes à Glisshop », détaille Frédéric Morel.

Avec 77 salariés répartis entre le siège social à Aubière (Clermont-Ferrand), et les bureaux secondaires à Grenoble (un rayon accessoire avec quatre salariés) et Villard de Lans (un rayon nordique avec trois salariés), le groupe Lafreto s’impose comme une référence sur le marché des sports d’hiver. En 2021, l’entreprise a généré un chiffre d’affaires de 27,4 millions d’euros en hausse de 5,4 millions d’euros par rapport à 2019. Glisshop a subi une baisse de fréquentation (et de chiffre d'affaires) importante depuis le 15 mars 2020, date du premier confinement en France. « Nous avons noté une baisse de 2% par rapport à l’année dernière, ce qui est inespéré, en sachant que les stations n'ont pas ouvert une seule journée de l’hiver. » Des rayons relayés au second plan comme le ski nordique, le ski de randonnée ainsi que les raquettes à neige avaient alors permis de limiter la casse sur cette période.

Une préparation sur tous les sites

Les enjeux sont extrêmement importants pour Glisshop sur cette saison. « Il va falloir que les stations rouvrent bien sûr, mais on peut être confiant au vu de l'évolution des différents indicateurs liés à la pandémie », déclare-t-il. En effet, après la frustration de l’hiver dernier, le groupe note un regain pour les sports d’hiver et une augmentation des réservations dans les stations. « La demande devrait croître davantage fin octobre voire début novembre sur le ski et sur le snowboard », ajoute M. Morel. Pour cela, la firme a fortement investi et a agrandi son siège social. La construction - en cours – permettra de passer de 5 000 m² à 7 000 m² avec l’agrandissement des magasins, des bureaux, et de l’espace logistique. Le site aussi fait peau neuve avec une plateforme complètement repensée après trois ans entre les mains de SQLI, une entreprise de services numériques proposant à la fois des activités de SSII et d’agence.

Espace d’entretien des skis sur le site d’Aubière, Clermont-Ferrand. (Crédit : Glisshop)

91% du chiffre d’affaires de Glisshop dépend de la vente en ligne, un facteur non négligeable pour l’entreprise. Une refonte graphique est par ailleurs en cours avec SQLI, celle-ci devrait être finalisée d’ici le mois d’octobre. « Nous avons revu certaines pages du site qui étaient performantes mais qui demandaient encore des améliorations, notamment graphiques d’UX / UI. » Par la suite, le gérant a pour projet de migrer Monsieur Golf sous sa plateforme e-commerce actuelle. « Aujourd’hui Monsieur Golf a migré sous notre ERP (progiciel de gestion intégrée) et sur notre système de gestion d’entrepôt (WMS) – « cela nous a permis de diviser par trois le traitement des commandes. » La marque doit encore migrer sur le CMS Proximis ainsi qu’une solution de gestion de l’information produit (PIM) Afineo utilisés par Glisshop – un programme chargé et espéré pour mars 2022.

Un système d’information complètement repensé

L’investissement dans des solutions de gestion n’est pas le seul objectif du groupe Lafreto. Après avoir investi dans Glisse-Proshop le 25 juin dernier pour « désaisonnaliser son activité et ne plus avoir ses œufs dans le même panier », le groupe a pour but de migrer cette marque sous tous les outils de Lafreto - à l’identique de Monsieur Golf – d’ici la fin de l’été 2022. Malgré une croissance importante Glisse-Proshop possède en effet des outils relativement limités, d’où l’importance de ces migrations informatiques. Frédéric Morel ajoute vouloir « proposer aux clients des produits quatre saisons afin de les fidéliser au sein du groupe ». La marque a pu profiter de la pandémie grâce à sa spécialisation dans les sports outdoor et apporter à Glisshop une activité l'été qui était, il y a encore quelques années, proche de zéro. « Nous avons su garder du dynamisme, acquérir des nouveaux clients, générer du chiffre d'affaires, de la rentabilité pour pouvoir investir justement dans tous nos projets futurs. L'été a été extrêmement bon, aussi bien pour l'activité de Monsieur Golf que pour Glisse-Proshop », permettant ainsi à l’équipe en charge des ventes de garder le moral.

D’ici un peu moins de douze mois, le gérant espère avoir regroupé la totalité des enseignes du groupe sous son système d'information, V6, efficace et fiable selon lui, sur lequel s’appuient tous les services y compris le service commercial. Pour analyser les ventes, les marges ou encore les stocks, l’entreprise s'appuie sur la qualité du tracking du site grâce à des outils tels que Google Tag Manager, optimisés avec SQLI ou encore Power bi (solution d'analyse de données de Microsoft). « C'est un outil qui est extrêmement souple et performant qui nous permet d'analyser beaucoup plus facilement nos stocks obsolètes et nos taux de retour par catégorie de produit.

Des outils dédiés aux clients

Un chat - intégré lors de la dernière refonte du site – a pu donner aux équipes les moyens de traiter plusieurs demandes en même temps contrairement aux échanges téléphoniques. « On a vraiment une très bonne satisfaction de la part de nos clients qui l'utilisent et un taux de transformation de l’ordre de 20,5%. » Durant la saison hivernale, Glisshop fait appel à la communauté IBBU, « qui regroupe des autoentrepreneurs également pratiquants de sports d’hiver, sélectionnés pour leur connaissance et formés par nos équipes. Cette communauté vient en renfort sur cette période en dehors des horaires d’ouverture de notre hotline ». L’équipe peut également suivre les indicateurs de satisfaction client et de taux de conversion qui sont au même niveau que ceux de ses collaborateurs internes.

Un chat permet de guider les clients vers les produits dont ils ont besoin. (Crédit : Glisshop)

Afin de se démarquer, Glisshop propose aussi un système de pack avec des skis et des fixations recommandés : « Cinq minutes pour trouver mes skis », développé par SQLI. Chacun peut ainsi choisir en temps réel les skis adaptés à son niveau, en précisant son sexe, son niveau, sa pratique, sa taille et son poids. Avec ces outils, l’entreprise a pour objectif d’offrir une expérience e-commerce complète aux clients et répondre à une demande toujours croissante, notamment à l’international.