Améliorer l'expérience client pour garantir leur fidélité

« En sortie de crise, la priorité des entreprises n'est plus de réduire les budgets mais d'améliorer la rétention des clients en train de redevenir décideurs » a soutenu Rachel Hunt, directeur de la recherche EMEA du cabinet IDC. Elle s'est exprimée lors de la conférence RIA 2010 organisée par Adobe au Palais des Congrès de Paris, consacrée (comme son nom l'indique) aux Rich Internet Applications.

Pour assurer cette rétention des clients, il faut améliorer « l'expérience client », c'est à dire le ressenti du client lorsqu'il contacte l'entreprise. Cela passe par la mise en place d'une stratégie de l'expérience client (qui vise le développement de la qualité de celle-ci), bien au delà d'une simple GRC (qui analyse le passé).

L'un des axes de progrès reste le web. Selon Rachel Hunt, « 38% des entreprises ont l'intention d'accroître le budget de développement de leurs sites web ». Ce développement s'effectue également en mettant en place une approche homogène multi-canal intégrée : le client doit pouvoir choisir lui-même son « mix relationnel », c'est à dire la ou les manières de contacter l'entreprise selon le moment de sa relation. Une transaction peut ainsi débuter sur le web, passer par le téléphone, puis par l'e-mail, revenir au web, etc. A chaque étape, le client doit être reconnu et voir avancer sa transaction au lieu de revenir en arrière. « Les messages doivent être les mêmes quelque soit le canal, ce qui implique que l'information soit partagée et collaborative avec une bonne gouvernance » a insisté Rachel Hunt.

La gouvernance des informations et des relations clients revient, en fait, à répondre aux questions habituelles : qui fait quoi comment pourquoi sous quelles conditions...?

L'utilisation des médias « web 2.0 » comme Twitter ou Facebook est aussi une manière d'améliorer l'expérience client. Mais cela ne peut être pertinent que si l'on gère ces outils dans le cadre d'une stratégie de relations avec la clientèle. De plus, a rappelé Rachel Hunt, « il faut être prêt à accepter sur ces outils les critiques ou les demandes d'amélioration ».