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Quand Groupama adopte le digital business
Un engagement très fort de la direction générale a permis à Groupama d'amorcer sa révolution numérique.
Par Lemaire Bertrand
Ancienne du marketing de Voyages-SNCF et, auparavant, de la FNAC, Marie-Laure Cassé est directrice marketing distribution et clients de la mutuelle d'assurances Groupama depuis cinq mois. Elle est ainsi, selon ses propres mots, « passée du secteur probablement le plus digitalisé, le voyage, au moins digitalisé, les assurances ». Mais c'était là, justement, le défi. Groupama a la volonté de faire bouger les lignes comme elle en a témoigné sur la scène de l'Adobe Symposium Paris le 8 novembre 2016 à la Grande Arche de La Défense près de Paris.
Cette volonté, qui a séduit la nouvelle embauchée, est liée à un facteur clé : l'engagement de la direction générale. Elle se décline du très opérationnel (brand content, app mobile, amélioration de l'expérience client...) au stratégique.
Des chantiers prioritaires
De ce fait, il existe des chantiers prioritaires. Evidemment, on retrouve le fameux « mettre le client au centre ». Mais cette banalité heurte de front la culture classique des assurances orientée technologies et produits. Le deuxième chantier est celui du Digital Business. « A ce jour, 15 % de notre chiffre d'affaires est généré via le web » s'est réjouie Marie-Laure Cassé. Enfin -et c'est le plus dur-, il faut modifier les modes de pensée internes. Il faut désiloter et s'approprier une démarche transverse. Dans un secteur hautement concurrentiel, un vaste programme d'accroissement de la satisfaction client a été mis en oeuvre. Et il commence par l'analyse des sept étapes clés de la souscription au sinistre. Sur chaque étape, les différentes caisses régionales doivent apprendre les unes des autres pour adopter les meilleures pratiques. Et il faut s'adapter aux évolutions du comportement des utilisateurs tout en profitant des nouvelles technologies.
Le numérique au quotidien
Les utilisateurs de l'époque digitale ont de nouvelles attentes. Par exemple, une demande de devis ou d'intervention via smartphone ne peut pas exiger de passer sous les fourches caudines d'un long questionnaire. Groupama a mis au point la création d'une estimation en sept questions pour obtenir un devis instantané. De même, le digital peut être source de nouveaux services. Ainsi, un boîtier connecté installé dans les véhicules des jeunes conducteurs leur permet de bénéficier d'une assurance payée au mois et dont le tarif s'ajuste en fonction de la qualité de la conduite.
