Estée Lauder prouve la valeur commerciale de la réalité augmentée

Pendant des années, les entreprises ont eu du mal à tenir les promesses de la réalité augmentée (RA) pour résoudre des problèmes commerciaux réels. Mais une organisation qui a adopté la technologie de la RA semble prête à renverser la tendance : Estée Lauder, qui a déployé la RA pour mieux servir ses clients pendant la pandémie de COVID-19. L'opérateur de plus de 25 marques de produits de beauté, âgé de 75 ans, a construit une plateforme logicielle qui l'aide à commercialiser plus rapidement des services de RA tout en permettant aux consommateurs d'essayer virtuellement du maquillage sans avoir à se rendre au comptoir de beauté. La plateforme de RA Virtual Try On (VTO) aide les consommateurs à évaluer l'aspect des rouges à lèvres, des mascaras, des fonds de teint, des ombres à paupières et d'autres produits de beauté avant de décider de les acheter.

Les consommateurs peuvent accéder à cette expérience de test sans contact avant l'achat n'importe où via l'appareil connecté de leur choix. Des marques telles que Estée Lauder, Clinique et MAC ont testé cette plateforme l'année dernière lorsque la pandémie a rendu les expériences en magasin intenables. « Permettre aux consommateurs d'essayer des produits par le biais de canaux numériques et de partager ces images sur les médias sociaux améliore la satisfaction des clients et élargit la volonté des consommateurs d'expérimenter de nouveaux produits », explique Chris Aidan, vice-président de la technologie numérique et de l'ingénierie chez Estée. « Grâce à notre plateforme de réalité augmentée Virtual Try On, les consommateurs sont en mesure de voir le ton exact et de choisir des produits dont ils savent qu'ils seront beaux », précise-t-il.

La RA doit résoudre un problème commercial

En partie grâce à la pandémie, les entreprises ont manifesté un vif intérêt pour la RA, les demandes de renseignements en la matière ayant augmenté de 34 % d'une année sur l'autre, selon Tuong Nguyen, analyste chez Gartner. Pourtant, malgré cet intérêt croissant, les technologies de RA ont tendance à stagner au niveau des preuves de concept et des essais en conditions réelles, explique Tuong Nguyen. Comme pour la plupart des choses liées à la technologie, le plus grand obstacle à l'adoption de la RA dans l'entreprise a été un défi commercial plutôt qu'un obstacle technique. De nombreuses solutions de RA n'ont pas répondu à des questions clés, telles que : Quels problèmes commerciaux essayons-nous de résoudre ? Quelle solution de RA devons-nous appliquer ? Comment l'appliquer ?

Chris Aidan est vice-président de la technologie numérique et de l'ingénierie chez The Estée Companies depuis 2018. (Crédit : The Estée Companies)

La pandémie est peut-être la tempête parfaite dont la RA a besoin pour stimuler son adoption. La préférence croissante des consommateurs pour l'utilisation d'appareils personnels afin de découvrir des produits, combinée à leur réticence à entrer en contact avec des surfaces partagées, les rend réceptifs à l'essai de nouvelles expériences numériques en lieu et place de la vente au détail traditionnelle en personne. En effet, le Virtual Try On (VTO) assisté par la RA s'est avéré essentiel pour Estée pendant la pandémie, car les règles de distanciation sociale limitaient les interactions des consommateurs avec les marques de produits de beauté. Elle a également permis de résoudre un problème majeur lié au lancement d'une solution standard sur le marché.

Cette plateforme de RA a résolu un problème de processus

Historiquement, lorsqu'une marque Estée envisageait une expérience consommateur de RA VTO, elle passait environ six mois à construire sa propre solution à partir de zéro. Cette approche cloisonnée a donné lieu à un méli-mélo de solutions dans le portefeuille technologique de l'entreprise. En outre, chaque marque a dû supporter le coût et la complexité du développement initial, ainsi que les coûts opérationnels permanents liés au maintien de l'infrastructure et de l'équipe nécessaires pour améliorer l'expérience du consommateur. Grâce au dispositif VTO, une plateforme indépendante des canaux et dotée de modèles intuitifs pour l'ajout de contenu, les marques d'Estée peuvent créer de tels services en 10 semaines seulement et à un coût inférieur de moitié à celui du déploiement d'une solution autonome.

De plus, ils peuvent adapter un service de RA à leurs propres besoins pour des expériences sur le web, sur mobile ou même en magasin sur des tablettes et des miroirs intelligents, lorsque les consommateurs retournent aux comptoirs des magasins, selon Ricky Wong, responsable mondial de la gestion des produits numériques chez Estée. « Il s'agit avant tout de permettre des expériences très tactiles qui non seulement répondent aux attentes en constante évolution des consommateurs, mais qui les devancent », explique M. Wong à propos de VTO, qui a reçu le prix FutureEdge 50 d'IDG CIO 2021 pour ses pilotes remarquables de technologies émergentes. « Nous pensons à notre stratégie numérique dans ce contexte ». Estée suit de près les indicateurs clés de performance (ICP), notamment le nombre de sessions initiées, le temps passé dans une application ou un site Web VTO et la satisfaction des clients, ce qui lui permet de collecter des données sur le comportement des consommateurs d'une marque et d'appliquer ces informations pour d'autres marques, ce qui aidera l'entreprise à mieux personnaliser l'expérience. Par exemple, Estée peut appliquer les données glanées à partir de l'interaction d'un consommateur avec l'expérience VTO mobile de la marque Clinique pour adapter sa première expérience VTO en boutique MAC.

Depuis 2019, Ricky Wong est responsable mondial de la gestion des produits numériques chez The Estée Companies. (Crédit : The Estée Companies)

Relever le défi de la gestion du changement

Le plus grand obstacle de la stratégie de plateforme VTO a été d'obtenir l'adhésion du vaste portefeuille de marques d'Estée, dont les dirigeants craignaient de perdre le contrôle. Les marques d'Estée fonctionnent selon un processus décisionnel décentralisé qui permet à chacune d'entre elles de concevoir et d'élaborer ses propres solutions numériques afin de préserver l'identité de sa marque, ainsi que son aspect et sa convivialité. Pour surmonter ce défi, Ricky Wong, Chris Aidan et leurs collègues techniciens ont adopté une approche de marketing interne à plusieurs volets, qui comprenait des réunions régulières pour assurer aux sceptiques que la plateforme serait bénéfique pour leur entreprise. « Nous avons fait beaucoup d'efforts pour convaincre les sceptiques du bien-fondé de cette approche », explique Ricky Wong. « C'était un périple, c'est sûr ».

Pour persuader les décideurs de la marque d'adopter VTO, l'équipe technique a lancé des projets pilotes illustrant comment VTO peut accélérer la mise sur le marché tout en réduisant les coûts. Elle s'est également lancée dans une campagne publicitaire interne qui a mis en évidence les principaux avantages, notamment les capacités multirégionales et linguistiques, le système de gestion de contenu facile à utiliser et les composants réutilisables pour les applications mobiles. Ces efforts ont aidé le VTO à établir sa crédibilité et sa confiance auprès des marques d'Estée. « Presque toutes les marques d'Estée ont déployé VTO dans un ou plusieurs canaux, ou envisagent de le faire au cours des prochains trimestres », conclut Ricky Wong.