Analyse des réseaux sociaux, quels bénéfices pour les entreprises ?

« Toutes les grandes entreprises ont compris qu'elles doivent s'engager sur les médias sociaux pour mieux cerner les comportements et les attentes de leurs clients et, de ce fait, pouvoir par la suite mieux les fidéliser et créer des nouvelles opportunités de ventes. Les médias sociaux doivent interagir dans les systèmes d'information à tous les niveaux de l'entreprise », résume Jean-Louis Baffier, vice-président EMEA sales engineering chez Salesforce.com. En effet, les entreprises se servent de plus en plus des médias sociaux (incluant les réseaux sociaux comme Twitter, Viadeo, Linkedin ou Facebook, les blogs, les wikis, les forums, etc) pour faire de la veille, pour échanger avec leurs clients ou leurs futurs clients, pour mieux cerner leurs attentes, pour se promouvoir et pour, au final, mieux vendre. Bien avant les entreprises, le grand public, notamment les consommateurs étaient des précurseurs dans ce domaine. En effet, avant d'acheter, ils n'hésitent pas à draguer l'Internet en profondeur pour trouver des avis positifs ou négatifs sur un produit ou une marque.

Aujourd'hui, les entreprises deviennent très attentives à ce qui se passe sur les médias sociaux. Par exemple, le service marketing veut comprendre le retour d'un produit qui ne s'est pas vendu pour pouvoir l'améliorer ou l'adapter, il veut aussi être à l'écoute pour analyser les grands influenceurs du marché et donc de mieux se positionner ou encore d'être capable de connaître les personnes qui sont les ambassadeurs de la marque, mais aussi les détracteurs. « Grâce à l'analyse des réseaux sociaux, un assureur peut savoir quelles sont les personnes qui vont passer leur permis de conduire pour, ensuite, les prospecter. Savoir également ce qui se raconte sur son concurrent, c'est aussi une source d'information qui peut aider l'entreprise à mieux cibler les clients », ajoute Jean-Louis Baffier.

Un marché mondial estimé à 4,5 Mds en 2016

Tous ces exemples montrent bien que les informations circulant sur les médias sociaux sont devenues stratégiques pour les entreprises et qu'elles sont, à ce titre, de plus en plus nombreuses à utiliser des outils d'analyse de médias sociaux (Social Media Monitoring), des solutions de Social CRM, ou de « Social Marketing ». D'ailleurs, selon IDC, le marché mondial en valeur de ces outils devrait passer de 767,4 millions de dollars en 2012 à 4,5 milliards de dollars en 2016, soit une progression annuelle de 42,4 %. « Selon le SMB Group (ndlr : qui cible prioritairement le segment des PME et le midmarket), 65 % des entreprises anticipent, avec ce type d'outils, une amélioration de leurs revenus contre 17 % qui ne les exploitent pas », indique Jean-Louis Baffier. Cette tendance est aussi à mettre en parallèle aux déploiements de plus en plus nombreux des réseaux sociaux d'entreprises (RSE). En effet, selon Gartner, 50 % des grandes entreprises mondiales disposeront, en 2016, de réseaux sociaux internes de type Facebook et 30 % d'entre elles estiment même que ces RSE seront considérés comme des outils aussi importants que le courrier électronique ou le téléphone.

Une offre très hétéroclite

Aujourd'hui, le marché global des outils d'analyse de médias sociaux est plutôt dans une phase montante de démocratisation. Force est de constater qu'une multitude d'offres (qui se comptent par dizaine) cohabitent. Ces solutions sont portées par des acteurs plus ou moins connus qui proviennent de l'IT, des télécoms, mais aussi du marketing via des agences orientées davantage sur l'e-réputation. Toutefois, depuis deux ans, les grands éditeurs américains comme Oracle, Microsoft, HP Autonomy, Informations Builder, SAS, Salesforce.com ou encore IBM font une entrée fracassante avec des solutions complètes. Une entrée qui se fait pour certains via de multiples rachats. « Nous sommes en train de rentrer dans une professionnalisation des offres et des usages, nous voyons tout ce que l'on peut faire aujourd'hui, mais nous n'avons pas encore vu tout ce que l'on pourra faire avec demain », s'enthousiasme Olivier Wallyn, responsable Social Media et Predictive pour la partie Service chez IBM France.

Il est aujourd'hui difficile de s'y retrouver dans les outils d'analyse et de monitoring des réseaux sociaux et de social CRM tant l'offre est pléthorique. On trouve ainsi des solutions gratuites comme Social Mention qui s'apparente plus à un méta moteur de recherche, des solutions de veille et de gestion de la e-réputation comme Alerti ou Synthesio, des plateformes de marketing social conçues par des community managers comme celle de Nuke éditée par la start-up Brand Ministry ou celle de TigerLilly, ou encore des applications pour écouter, mesurer l'activité, mais aussi pour engager des solutions comme Netvibes, SocialBakers ou Sysomos. Il existe également des offres qui permettent de gérer les campagnes d'animation, par exemple, comme Emailvision ou Boosket. Enfin, depuis peu, les grands éditeurs américains de l'IT comme IBM, Salesforce.com avec le rachat de Radian6 et de BuddyMedia, Microsoft avec Marketing Pilot et l'acquisition récente du suisse NetBreeze, arrivent en force sur ce marché. 

« Historiquement, c'est un secteur tenu par les agences marketing qui ajoutent à leur catalogue des solutions de surveillance et de monitoring des médias sociaux, mais elles sont dans une logique plus ponctuelle, elles commercialisent, pour la majorité d'entre elles, leurs solutions en one-shot sur une durée déterminée. Chez SAS, nous sommes plus dans une logique permanente en temps ou quasi-temps réel de l'usage de ces outils, c'est aussi ce qui nous différencie », explique Mouloud Dey, directeur business solutions de SAS France. «  Il y a énormément d'offres sur le marché, entre celles des éditeurs, des agences marketing, des prestataires et celles en Open Source mono canal axées soit sur Facebook, soit sur Twitter. Beaucoup d'offres font du volume, de notre côté chez IBM, nous parions sur la fiabilité. À terme, c'est un marché qui va se rationaliser », exprime, pour sa part, Olivier Wallyn, responsable Social Media et Predictive pour la partie Service chez IBM France.

Vers une mainmise des grands éditeurs américains ?

IBM et sa plateforme baptisée Social Media Analytics a d'ailleurs plutôt fait le choix de l'orienter vers la Business Intelligence (à l'instar d'Information Builders avec WebFocus Social Media Analytics) et donc du monde de l'analytique en l'intégrant à son offre Cognos et pas forcément dans une application de CRM contrairement à Saleforces.com par exemple. « Nous nous situons clairement dans l'axe d'analyse, notre solution fournit des informations vérifiables et concrètes, cela permet, par la suite, de générer des tableaux de bord pour analyser les tendances. Notre idée est de pouvoir partager ces tableaux vers les services. Notre plateforme est effectivement intégrée à Cognos mais elle peut également fonctionner indépendamment en mode SaaS », explique Olivier Wallyn. Et d'ajouter : « l'application Social Media Analytics scrolle et indexe tous les blogs, les sites, les réseaux sociaux, toute la webosphère, c'est l'équivalent d'un Google... Le logiciel trie les informations en fonction des requêtes de l'entreprise via des mots clés que l'on peut d'ailleurs contextualiser. Par exemple, je peux choisir sur l'identification des régimes entre alimentaires ou politiques ».

Face à IBM, Salesforce.com affiche d'énormes ambitions dans le domaine du Social Media Monitoring et du Social Marketing, preuves en sont le rachat de l'éditeur canadien Radian6 pour 326 millions de dollars en 2011 et surtout le rachat de Buddy Media en 2012 pour près de 700 millions d'euros. « Nous assistons à une révolution sociale. Le niveau 1, c'était de faire de la e-réputation, maintenant, il faut passer à l'étape supérieure et Salesforce.com souhaite s'imposer comme un leader de ce marché. Notre plateforme de Marketing Cloud est très récente et s'est bâtie sur deux acquisitions stratégiques avec Radian6, déjà, pour le meilleur de l'écoute des médias sociaux et, ensuite, Buddy Media pour le meilleur dans l'engagement et la publication (ndlr : construire sa présence dans les médias sociaux), sans oublier le récent lancement de Social.com pour les achats d'espaces dans les réseaux sociaux », annonce ambitieusement Jean-Louis Baffier, vice-président EMEA sales engineering chez Salesforce.com. Selon l'éditeur, la plateforme Marketing Cloud de Salesforce se veut unique et entièrement paramétrable en fonction des mots clés associés et des usages. Cette plateforme est présentée comme un aspirateur (plus de 600 millions de sources dont Twitter et son fameux Firehose qui autorise l'accès à la gigantesque quantité de données de Twitter) qui scrolle les réseaux sociaux, les blogs, les wikis et, dans un deuxième temps, qui traite les informations pour fournir des tableaux de bord. Bien sûr, l'avantage de l'offre Marketing Cloud est qu'elle s'interface en natif avec le CRM Salesforce.com mais peut, bien sûr, s'intégrer avec les autres applications CRM du marché.

L'éditeur américain SAS se positionne, quant à lui, dans une double approche. « Nous sommes à la fois tournés vers l'axe de la business Intelligence avec nos outils Social Media Analytics (pour la veille et le classement des données) et Customer Link Analytics (pour la contextualisation et la modélisation) et vers l'axe CRM avec nos offres Customer Intelligence qui aident, entre autres, à mesurer l'efficacité des actions marketing », résume Mouloud Dey. De son côté, Oracle pose également les briques de son Marketing Cloud autour du CRM et ne cache pas ses ambitions de construire une offre capable de concurrencer celle de Salesforce.com. Pour ce faire, l'éditeur s'est donné les moyens en rachetant successivement plusieurs sociétés en 2012 dont Vitrue, Collective Intellect, RightNow et plus récemment en décembre dernier Eloqua pour 871 millions de dollars.

Les offres françaises tiennent aussi leur place

Enfin, le Social Media est aussi une tendance très forte chez les éditeurs français de marketing relationnel comme Emailvision qui se positionne à la fois sur l'écoute et l'engagement sur les différents canaux qui sont l'email (métier historique de Emailvision), les médias sociaux ou encore le mobile (avec les SMS). « L'email est toujours très important dans notre stratégie, mais par la suite, nous avons rajouté plusieurs briques sociales autour de notre offre en mode SaaS Campaign Commander Customer Intelligence comme, par exemple, l'outil qui sert à écouter les conversations sur Facebook ou Twitter. Notre objectif est aussi d'aider nos clients à faire leur SAV et leur support sur les réseaux sociaux. Nos clients ont besoin de savoir ce qui se dit sur leur marque, mais nous devons aussi leur fournir des outils compréhensibles », souligne Alexis Perrot, responsable produit social média chez Emailvision qui met en avant l'exemple du Groupe Chèque Déjeuner. En effet, le créateur du chèque déjeuner a récemment déployé le module Social de Campaign Commander. L'entreprise souhaitait ainsi améliorer la communication à destination des particuliers, mieux gérer sa réputation, optimiser le suivi des activités sur les réseaux sociaux et recruter de nouveaux prospects via ces réseaux.

Autre exemple français, Akio. L'entreprise, connue principalement dans le domaine de la relation client, a récemment ajouté une brique « social »  à son offre baptisée Unified Interaction Center. Cette solution permet donc aujourd'hui de couvrir toutes les interactions multicanales (email, chat, web callback, etc). « Akio Social Interaction, cette brique « social », nous l'avons intégrée dans notre offre multicanal en début d'année suite au rachat de la société Jeemeo. L'idée est donc d'identifier les clients sur les réseaux sociaux avant même de savoir ce qui se passe sur ces réseaux. Notre offre vise une clientèle de grandes entreprises ou de web marchands avec de gros flux d'interactions, elle s'interface avec les principales applications de CRM, de BI ou de GED du marché via des API », précise Gwénola Rodier, responsable marketing et communication chez Akio.

C'est un constat, de plus en plus d'entreprises françaises s'intéressent à ce secteur même si notre pays dispose, selon nos interlocuteurs, de deux à trois ans de retard par rapport aux États-Unis dans le déploiement de ces outils d'analyse de médias sociaux et de marketing social. « Le marché français accuse un retard, car les entreprises ont mis un certain temps à s'adapter faute de budget. Depuis, elles mettent en place des services de Community Management et plus largement des stratégies digitales, c'est quelquefois compliqué, car les structures en silo des entreprises ne facilitent pas les choses », reconnaît Mouloud Dey, directeur business solutions de SAS France. « Il est important de préciser que tous ces outils sont valables et efficaces s'il y a une volonté de créer une vraie stratégie marketing avec des Community Managers ou des Social Media Marketeurs. Aujourd'hui, il devient difficile pour le service marketing d'une entreprise de cibler ses clients via un seul canal, une stratégie multicanale doit s'imposer », ajoute Nadia Garidi chez Emailvision. En effet, cette stratégie « digitale » est souvent menée par les services marketing. C'est surtout très vrai aux États-Unis où les experts et les cabinets d'études n'hésitent pas à dire que la direction marketing (CMO pour chief marketing officers) va devenir la nouvelle DSI.

La France suit-elle ce chemin ? À en croire la dernière étude d'IDC, on peut effectivement se poser la question. En effet, pour IDC, le digital représente aujourd'hui en moyenne 10 % des budgets marketing (campagnes média comprises). Cette proportion atteint près de 15 % pour les entreprises ayant plus de 50 000 clients. Et la DSI ne voit passer que 35 % de ce budget de marketing numérique. Pour IDC, le marché français des logiciels applicatifs pour les directions marketing atteindra 230 millions d'euros en 2016 et la croissance viendra d'abord des ventes d'applications en mode SaaS dont le rythme moyen, entre 2012 et 2015, se situera autour de 11,9 %. « Sur ce marché, nos interlocuteurs sont effectivement les directions marketing. De plus, la disponibilité en mode Saas de ces outils fait que certaines entreprises peuvent s'affranchir plus facilement de la DSI. La DSI reste néanmoins dans la boucle, mais n'est pas décisionnaire, elle est surtout présente pour valider les aspects IT et sécurité », relève Gwénola Rodier, responsable marketing et communication chez Akio.

Une évolution de la DSI vers les services

La DSI a toujours un rôle important, car il y a des choix technologiques dans ce domaine. « C'est aussi le service innovation au sein de la DSI qui pousse vers ce type de solutions, le service IT a aussi pour mission de réintégrer toutes ces données », précise Olivier Wallyn, responsable Social Media et Predictive pour la partie Service chez IBM France. Selon nos interlocuteurs, la DSI doit, quoi qu'il advienne, évoluer vers une logique de services face à ses offres Cloud. Tous ces outils changent la relation entre la DSI et les métiers du moins dans une entreprise qualifiée de « moderne ». « Bien sûr que la DSI doit être impliquée ainsi que tous les services, il faut aussi rendre les salariés accros aux réseaux sociaux pour les engager à se servir des plateformes, il y a encore beaucoup de communication à faire dans ce sens », conclut, de son côté, Jean-Louis Baffier, vice-président EMEA Sales Engineering chez Salesforce.com.

« La digitalisation de nos équipes marketing permet clairement de créer des opportunités entre nos marques et nos consommateurs », a révélé Claire Boca, directeur relations consommateurs chez Nestlé qui intervenait lors de l'évènement Salesforce.com Customer Compagny Tour Paris le 23 mai dernier. En effet, Nestlé a créé le Digital Acceleration Team (DAT) qui regroupe une équipe entière à visualiser une douzaine de grands écrans, ces derniers affichent tout ce qui se dit sur l'Internet, les réseaux sociaux, les forums, les blogs autour de ses marques. Cette écoute permanente en temps réel des médias sociaux est intervenue suite la calamiteuse gestion et du buzz négatif qu'avait engendré l'affaire de l'huile de palme dans les barres chocolatées KitKat dénoncée par GreenPeace.

À cette époque, Nestlé avait réagi de la pire des manières en allant jusqu'à menacer les internautes de représailles juridiques pour tous ceux qui incriminer ou détourner les produits ou les logos de la marque. Aujourd'hui, Nestlé en a tiré des leçons et investit désormais 10 % de son budget marketing dans le digital. Pour son DAT, Nestlé a donc fait le choix de déployer les outils de Salesforce.com dont Radian6 pour l'écoute et la surveillance des médias sociaux. D'autre part, Nestlé utilise Chatter de Salesforce.com comme réseau social d'entreprise. « Chatter renferme une vingtaine de groupes capables de répondre à toutes les questions grâce à nos agences et à nos experts connectés. Chatter nous permet de partager nos connaissances », conclut Claire Boca.