Lorsque Tim Cook est monté sur scène pour dévoiler l'iPhone 5, le 12 septembre dernier, la manière dont l'inauguration s'est déroulée illustre parfaitement comment Apple a changé dans l'année suivant la mort de Steve Jobs. Tim Cook, comme à son habitude, a donc laissé Phil Schiller, vice-président du marketing mondial de longue date, s'occuper de l'introduction du produit dans une mise en scène toute particulière, comme l'a noté John Gruber, le blogueur de DaringFireball . "Quand Schiller a dévoilé l'iPhone 5, le téléphone est sorti du plancher de la scène sur un piédestal rotatif, en douceur. Les projecteurs l'éclairaient lui et seulement lui", poursuit J. Gruber. "La rotation de l'iPhone au sommet de la colonne était en parfaite synchronisation avec la rotation de l'iPhone projeté sur le grand écran à l'arrière de la scène. Il n'y a aucun magasin où vous achetez ce genre de piédestal. Apple l'a conçu et fabriqué spécialement pour cet événement alors qu'il n'était sur scène que pendant environ une minute. L'intégralité de l'évènement - qui comme le note J. Gruber était en fait composé de deux événements, l'un dévoilant le premier iPhone 5 et l'autre les nouveaux iPod - s'est révélée parfaitement conforme. Tim Cook donne brièvement un aperçu d'Apple en chiffres," écrit M. Gruber, "puis passe la main à Schiller pour le dévoilement des produits avant que celui-ci n'invite les spécialistes de à parler des spécificités matériel. Tim Cook boucle ensuite la conférence par  un discours sur les idéaux de l'entreprise et ses objectifs".

Une firme plus transparente avec Tim Cook

Sur scène, Tim Cook ne possède pas le même charisme que Steve Jobs, pourtant l'approche semble bel et bien ne pas avoir bougé d'un fil : grâce à ce piédestal, l'homme démontre clairement: "voici ce qui est important: ce produit Apple, pas moi". En deux heures, Tim Cook n'aura ainsi parlé qu'un peu plus de 10 minutes. Bloomberg Businessweek, qui a interrogé plus de deux douzaines de dirigeants d'Apple, employés et partenaires pour se faire une idée de comment Tim Cook remodèle Apple, donne une bonne idée des modifications au sein de la compagnie depuis la mort de Steve Jobs. Les changements, disent-ils, sont subtiles mais bien présents. "Le style de leadership de Tim Cook est tout à fait différent, à la fois interne et externe. Il est beaucoup plus ouvert", explique Toni Sacconaghi, analyste chez Sanford C. Bernstein à New York. "Je pense qu'il croit qu'il n'a pas toutes les réponses, alors il est prêt à écouter les autres. Je ne suis pas sûr que ce fut le cas avec Steve". "La société un peu plus transparente qu'elle ne l'était sous l'air Steve Jobs", déclarent même certains.

"Tim Cook a été clairement plus présent et plus ouvert dans la conduite des affaires d'Apple que Steve Jobs", explique Benjamin Levy, directeur de Consulting et Solutions, une société de services informatiques spécialisée dans le déploiement de produits Apple en entreprise. "Il est un utilisateur Apple de longue date, il a voyagé en Chine, a fait une déclaration à propos des problèmes rencontrés dans Plans sous iOS 6 et cela démontre une volonté de s'engager sur des questions qui auraient pu être considérées comme confidentielles dans le passé" affirme-t-il. Lors de son voyage en Chine chez Foxconn, le principal partenaire d'Apple chargé de la fabrication des terminaux de la marque, Tim Cook a plaidé en faveur de meilleurs salaires et conditions de travail. Apple a également changé d'avis sur le retrait de ses produits d'un programme de certification environnementale. Enfin, "Cook s'est rendu à Washington pour répondre aux questions des membres du Congrès et des sénateurs, une façon de faire savoir aux politiciens que Apple était prêt à pousser plus loin sa relation avec le Capitole et que la société pourrait jouer un plus grand rôle dans les questions politiques à l'avenir", écrit Heather Kelly de CNN dans "Comment Apple a changé sous Tim Cook."

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H. Kelly souligne que Apple a accueilli des investisseurs à son siège en Californie, où ils ont rencontré le CFO de la société. Et pour la première fois en 17 ans, la firme a même offert des dividendes. "Dans l'ère post Steve Jobs, les cadres supérieurs d'Apple semblent faire plus d'erreurs et être plus disposés à les admettre", écrit Fiegerman. La liste des plus grandes "bavures" au cours de cette période comprennent le retrait du programme de certification environnementale, la réduction du nombre d'employés dans le circuit de distribution et le remplacement de Google Maps par sa propre plateforme. Les Dirigeants d'Apple ont publié des excuses dans les trois cas. Mais la lettre de Tim Cook aux clients a été plus nuancée que les excuses générales pour Plans. "Chez Apple, nous nous efforçons de faire des produits de classe mondiale qui offrent la meilleure expérience possible à nos clients" a-t-il écrit dans une lettre sur le site web de l'entreprise. "Avec le lancement de Plans la semaine dernière, nous n'avons pas respecté cet engagement" a-t-il déclaré, promettant qu'Apple ferait de son mieux pour améliorer son application. 

Une valeur boursière exceptionnelle 

Les investisseurs aiment ce qu'ils ont vu au cours des 12 derniers mois. L'action d'Apple a ainsi augmenté d'environ 76%. De 372 dollars par action le 4 octobre 2011, la valeur est passée à 671,45 $ le 3 octobre 2012. Elle a même a brièvement dépassé les 700 $ au début du mois de septembre. La capitalisation boursière de la firme, le 3 octobre, était de 625,77 milliards de dollars, soit une augmentation d'environ 265 milliards de dollars en valeur par rapport à l'année précédent. Apple est par conséquent l'une des entreprises les plus profitables au monde. La société de conseil en marque Interbrand vient d'ailleurs de nommer Apple comme le numéro 2 mondial de son classement 2012, juste derrière Coca Cola. La firme de Cupertino devance désormais IBM, Google et Microsoft. Sa montée en puissance au cours de l'année écoulée a été spectaculaire : dans le classement 2011, Apple était le numéro 8 du classement  Interbrand qui mesure plusieurs valeurs comme le rendement financier des produits de marque ou des services et la force globale de la marque.

L'iPhone 4S sorti l'année dernière et l'Pad Retina sorti cette année se sont révélés être des produits très réussis - en termes de ventes, de revenus, de marges brutes et de bénéfices - et l'iPhone 5 devrait s'inscrire dans ce succès. Le Los Angeles Times a cité l'histoire de Pete Solvik, directeur général de la firme de capital-risque Sigma et ancien employé d'Apple : "La question est la suivante : Est-ce que Tim a la capacité de diriger l'organisation de façon à créer une nouvelle percée majeure grâce à un produit ? Je ne doute pas qu'il va connaître un succès basé sur les révisions des produits actuels, mais tout le monde espère qu'il a la capacité de soutenir l'entreprise avec un nouveau hit". Mais Steve Jobs avait embauché Tim Cook précisément pour cette raison : créer une chaîne d'approvisionnement efficace et souple.