Les dépenses engagées dans la publicité sur Internet devraient doubler d'ici 2012 aux Etats-Unis pour passer de 25,5 Md$ (en 2007) à 51,1 Md$, prévoit le cabinet d'études IDC. Une progression qui va s'effectuer à un rythme annuel de 15%. De surcroît, elle s'inscrit dans une contraction générale du marché publicitaire global qui voit la 'réclame' sur Internet croître 3,5 plus vite que l'ensemble des dépenses de publicité (IDC prédit pour ce marché global un retrait de 7% pour 2008). Ce faisant, le Net, aujourd'hui cinquième canal publicitaire, passerait en cinq ans devant les journaux, le câble et même la télévision, pour atteindre la deuxième place, derrière le marketing direct. C'est cette prépondérance programmée de la pub en ligne qu'a très concrètement illustré l'insistance avec laquelle Microsoft (après avoir racheté aQuantive l'été dernier) a cherché à absorber Yahoo depuis février, sans succès pour l'heure. Meilleur ciblage, meilleur ROI Les budgets attribués jusqu'alors aux médias traditionnels glissent vers le 'on-line', rappelle Karsten Weide, analyste chez IDC. Le Net est un canal jugé de plus en plus efficace par les équipes de marketing, en particulier parce qu'il permet de cibler très précisément l'audience recherchée et qu'il est plus facile de mesurer le retour sur investissement des campagnes. Les publicitaires vont notamment tirer parti d'un format comme la vidéo en ligne autour duquel la dépense va croître de 50% en moyenne jusqu'en 2012 pour atteindre 3,8 Md$ (contre 500 M$ en 2007). Pour Karsten Weide, ce sera l'un des segments les plus intéressants à suivre dans la mesure où personne ne le domine encore. Si un acteur comme YouTube constitue, de loin, le plus grand diffuseur de vidéos en ligne, il n'a en revanche pas été capable de convertir ces clips en flux de revenus équivalents. Une capacité à monétiser ses contenus que YouTube ne serait pas prêt à atteindre de sitôt. Dans l'intervalle, des sites comme Hulu.com, centré sur les contenus TV et cinématographiques professionnels, sont en meilleure position pour prendre des parts du gâteau publicitaire de la vidéo sur Internet, estime l'analyste d'IDC. La pub sur moteur de recherche toujours en tête[[page]] L'audience du segment constitué par les vidéos publicitaires en ligne va s'accroître, tout autant que le temps de consultation de ces séquences, à mesure que s'étendra le très haut débit chez les internautes et que s'améliorera la qualité des contenus. Ce qu'apprécient tout particulièrement les consommateurs, c'est qu'à l'inverse des publicités télévisées, ils peuvent choisir sur Internet les vidéos qu'ils souhaitent visionner et les lancer quand et où ils le veulent. Toutefois, ce sont encore les messages publicitaires transitant par les moteurs de recherche (41% du marché en 2007 selon l'Interactive Advertising Bureau) qui fourniront le gros du chiffre d'affaires aux Etats-Unis sur la période considérée (2007-2010), prévoit IDC. Un segment que tout acteur prétendant faire de la pub sur Internet devra continuer à prendre sérieusement en compte, même Google s'y octroie déjà 70% des parts. Car ce dernier ne se contente pas de dominer ce marché, mais continue à faire progresser ses parts. Quant à la publicité sur mobile, si elle n'a pas décollé comme prévu, elle devrait progresser rapidement, profitant d'un taux de croissance annuel moyen de 79% qui la fera passer d'un modeste chiffre d'affaires de 50 M$ en 2007 à 890 M$ en 2012. Les alléchantes perspectives du rapport d'IDC font aussi apparaître, en creux, les difficultés que des acteurs comme Microsoft, AOL ou Yahoo ont eu à capitaliser sur ces segments.