Les outils habituels de gestion de la relation clients ne permettent pas de disposer de la souplesse requise par les modèles économiques dit « à souscription » ou relevant de « l'économie de l'usage ». Ces modèles reposent sur des abonnements à un service ou des locations d'un bien au lieu d'un achat. Surtout, ils impliquent une modification de la tarification appliquée selon un grand nombre de critères ou selon des impératifs marketing très variables.

« Nous ne pouvions pas gérer dans notre gestion de la relation client classique nos nouvelles solutions de traitement du courrier » a ainsi témoigné Vincent Deriot, DSI de Neopost, lors d'une présentation organisée par le prestataire SaaS Zuora. Neopost s'est donc tourné vers cet éditeur qui se vante de savoir gérer les modèles de facturation les plus complexes et les plus souples avant de rebasculer les informations utiles vers les systèmes classiques (comptabilité, CRM traditionnel, etc.).

La contrainte non-économique pousse à l'adoption de la souscription

Zuora a surtout présenté les résultats d'une étude menée par l'Ifop à son instigation. Cette étude a montré combien le modèle de la souscription se développait actuellement. Surtout, par rapport à la population générale, les jeunes 18-24 ans et les catégories socio-professionnelles élevées sont des groupes plus enclins que la moyenne à recourir à la souscription. Ce modèle n'est donc pas un modèle de crise auquel on aurait recours faute de capacité économique à acheter mais bien une transformation de la relation socio-psychologique à la propriété.

D'autant plus que les contraintes rencontrées en lien avec la possession d'un bien pousse à passer à la souscription. Par exemple, les Parisiens sont plus enclins à souhaiter louer une voiture quand ils en ont besoin d'une plutôt que de la posséder, simplement parce que garer une voiture à Paris est compliqué et coûteux. A cela s'ajoute le fait que près de la moitié des Français (57% des CSP+, 61% des 18-24 ans) veut consommer davantage selon ce modèle et les trois quarts estiment que la consommation par souscription va être plus importante dans les années à venir. Les entreprises vont donc être de plus en plus nombreuses à devoir être capables de proposer ce modèle de facturation.

Le modèle classique de propriété reste dominant... pour l'instant

Cela dit, le modèle classique de l'achat reste très largement dominant pour l'instant. Interrogés sur le principe général, plus de neuf français sur dix trouvent important de pouvoir conserver un bien acheté et d'en être réellement propriétaires. Malgré tout, disposer des produits les plus récents séduit 71% des personnes interrogées et renouveler régulièrement ceux-ci intéresse 63% des répondants.[[page]]

Les valeurs associées à la souscription sont très proches de celles de la « Génération Internet » ou de l'« époque Y » : le partage, la consommation illimitée, la nouveauté... La souscription est vue comme un modèle très souple : le renouvellement régulier, l'absence de charges supplémentaires, la flexibilité sont ainsi cités parmi les avantages bien avant le prix.
Les biens immatériels et culturels sont les premiers qui, aujourd'hui, sont concernés par le modèle de la souscription. Journaux, livres, magazines, etc. sont fournis par abonnement à 22% des Français. 12% des répondants louent des téléphones portables (hors abonnements), 10% des films, 9% de la musique (par exemple : offre premium de Deezer ou Spotify).

Les autres biens et services sont actuellement loin derrière : voiture (5%), matériel informatique (4%) ou hi-fi (3%), meubles et accessoires de modes (2%), etc.
Mais certains biens sont sur la voie de la bascule. Films, musiques et autres produits culturels sont possèdent ainsi un vrai potentiel de développement : 63% des Français envisagent de basculer au mode locatif, juste devant les voitures et les vélos qui atteignent 54%, davantage que la musique (52%) ou les les livres/journaux/magazines sur tablettes (48%).

L'agilité motive, la rigidité freine

Si l'agilité est le principal motif de recours au mode de la souscription comme nous l'avons vu, la rigidité est bien le frein principal. Ce qui retient les Français, c'est avant tout les difficultés à se désabonner (62%), la durée d'engagement (57%), la complexité du contrat (37%) et la mauvaise qualité de service (33%). Le fait de ne pas être propriétaire est troisième de la liste avec 40% de répondants gênés.

L'adaptation des systèmes d'information sera donc bien essentiel au succès des entreprises souhaitant proposer le modèle de la souscription. Seuls des SI parfaitement agiles pourront être admis.