Dans la vente au détail, monétiser les big data commence par la confiance

Le rythme incessant de la restructuration du commerce conduit aujourd’hui la vente au détail à un véritable jeu de « survie du plus fort ». Les commerçants ambitieux commencent à étudier comment gagner de l’argent à partir de leur plus précieux patrimoine : les données clients. Leur valeur est d’autant plus grande qu’elles peuvent fournir une complète vision des clients à 360 degrés.

Je n’évoque pas uniquement ici le commerce en ligne. En dehors du shopping, une mine d’or de données transite des smartphones vers les réseaux sociaux tels que Spotify et Facebook, et dans les applications de géolocalisation telles que Passbook et Foursquare. Et de nouveaux gadgets de collecte de données arrivent sur le marché tous les jours. Par exemple, les consommateurs de ceintures de fitness Sunnto rassemblent des données sur leur rythme cardiaque et le nombre de calories brulées qu’ils envoient sur leurs applications mobiles. En utilisant l’analytique pour big data, les commerçants peuvent puiser, mélanger et analyser ces données pour découvrir de nouvelles sources de revenus au sein de leurs propres bases de clients et prospects, et également les vendre à des tierces parties.

Le centre commercial est l’endroit idéal pour que ces technologies convergent et procurent des bénéfices. Nous sommes déjà en relation avec des entreprises et leaders de l’informatique installés dans des centres commerciaux et aéroports. Ils ont des projets de concevoir des infrastructures qui associeront le WiFi gratuit pour les clients avec des services analytiques en back office, si bien que les commerçants seront à même d’envoyer des offres personnalisées vers les mobiles des acheteurs en fonction de leur préférences et localisations. Dans un aéroport par exemple, une boutique pourra envoyer à des potentiels clients en route pour Oslo un bon de remise sur l’achat d’un vin avant qu’ils de prennent leur vol, sachant que le vin est très onéreux en Norvège.

La bienveillance n’est pas suffisante

Cependant, pouvoir monétiser les données des clients est limité par un élément important : la confiance. Dans le scénario ci-dessus, la personne recevant le bon d’achat aurait d’abord eu besoin d’adhérer à une expérience d’achat personnelle en délivrant des informations personnelles, sacrifiant ainsi sa vie privée. Ainsi avant de tenter de monétiser des big data, certains commerçants auront besoin d’un « retour vers le futur » et vers des pratiques démodées pour favoriser la fidélité des clients en gagnant leur confiance.

Comment les commerçants peuvent-ils gagner la confiance de leurs clients à l’époque du numérique ? Une chose est sûre : si vous êtes partant pour une vision complète de vos clients à 360 degrés, il n’est pas suffisant de simplement cocher les cases nécessaires et d’accomplir le minimum de bienveillance. Vous devez aller au-delà et :

• Etre transparent sur la façon dont les données sont collectées et utilisées, et l’expliquer clairement, en langage courant et en gros caractères

• Comprendre que certains clients sont plus enclins à fournir des données lorsqu’ils savent qu’elles vont être agrégées et rendues anonymes. Clarifier les scénarios dans lesquels vous utiliserez des données de cette façon pour par exemple améliorer l’expérience et le service client.

• Offrir aux clients un spectre d’options de choix au fur et à mesure que leur confiance en leur commerçant grandit, en partant de « Non vous ne pouvez collecter aucune données que ce soit me concernant » jusqu’à « oui, j’aimerais fournir des renseignements personnels en échange d’offres VIP, de remises et d’une expérience d’achat personnalisée. »

• Comprendre que lorsqu’il s’agit d’options, la plupart des clients sont guidés par des expériences positives d’amis ou de leur famille, si bien qu’il est important de leur donner du temps, des choix et des motivations plutôt que d’imposer une pression ou d’exprimer une déception.

• Savoir qu’une seconde suffit pour perdre la confiance d’un client et qu’il se rétracte. Dès qu’un client remarque quelque chose qui le rend profondément mal à l’aise, tel qu’un achat réalisé automatiquement posté et partagé sur Facebook sans l’avoir sciemment autorisé, sa confiance est probablement perdue.

Comme Amazon le démontre, il n’y a pas de meilleure façon de fidéliser que d’offrir une expérience d’achat unique qui soit simple, personnelle et amusante. C’est ici que la capacité de mélanger différentes sources de données permet aux commerçants de prendre l’avantage. Prenons ce scénario : ma fréquence cardiaque s’élève lorsque je passe devant la vitrine d’un magasin exposant un magnifique vélo de course professionnel que j’ai toujours désiré. Imaginons qu’un analyste des données travaillant pour le centre commercial dans lequel je me promène puisse alerter le magasin de cycles de ma localisation en analysant mes informations Foursquare et faire une corrélation avec les données de mon application Sunnto, qui a montré que mon cœur battait plus vite lorsque je me tenais devant la vitrine. La boutique pourrait décider de m’envoyer une remise de 10% sur mon mobile si j’achetais le vélo professionnel dans l’heure – Et il y a des chances que je le fasse !

Ce dernier exemple pourrait sembler futuriste, mais il est en théorie réalisable aujourd’hui. Alors que le mouvement de « l’Internet des objets connectés » se développe et qu’il y a de plus en plus d’appareils de consommation et de gadgets, tels que les Lunettes Google avec capteurs intégrés et adresses IP uniques, les commerçants ont un incroyable potentiel d’être plus astucieux et profitables. De plus, la capacité d’augmenter ses revenus, la précision des informations fournies par l’analyse des big data deviendra pour les commerçants une monnaie d’échange pour collaborer et négocier plus efficacement à la baisse avec les fournisseurs. Bien que franchir ce pas pour gagner la confiance et la fidélité des clients semble un important investissement aujourd’hui, le potentiel retour sur cet investissement n’a jamais été aussi grand !

Davy Nys, vice président EMEA & APAC de Pentaho

Depuis juillet 2011, D. Nys dirige les ventes directes et OEM de Pentaho pour les régions EMEA et Asie/ Pacifique. A titre personnel, D. Nys démontre sa compétitivité sur les terrains de basketball et joue dans la ligue Belge.

Davy Nys est diplômé en Business Management de l’Open Universiteit aux Pays-Bas.