Gestion des clients : BMW adopte une rétroaction qualitative

Le constructeur automobile BMW est passé de formulaires de rétroaction client, encombrants et multiquestionnaires, à un indicateur de fidélité unique (net promoter score) dans le but de changer la façon dont il interagit avec ses clients. En se concentrant sur une seule mesure - la propension à recommander la marque à quelqu'un d'autre - et des réponses écrites, l'industriel bavarois entend adopter une approche plus qualitative dans la gestion rétroactive de ses clients que le simple fait de cocher des cases.

S'exprimant lors de l'événement X4 Europe de Qualtrics à Londres la semaine dernière, Ava Theorell, responsable clients chez BMW Europe du Nord, a déclaré : « Nous avons déjà travaillé avec des données opérationnelles et nous n'avons fait que regarder les chiffres sur chaque score pour la satisfaction des clients. Maintenant, nous regardons les commentaires et nous essayons de les comprendre. C'est un grand changement d'état d'esprit dans toute l'entreprise. »

Collecter les commentaires pour analyser les sentiments

Qualtrics est une société basée dans l’Utah qui s’est spécialisée dans la collecte des commentaires clients par le biais d'enquêtes et de formulaires et qui rend ces informations facilement exploitables pour les entreprises. BMW a mis en service cette plateforme en mai de l'année dernière et a depuis recueilli 50 000 commentaires clients dans les pays nordiques, ce qui s'est traduit par une hausse de 33 % du taux de réponse. Selon les diapositives présentées par Ava Theorell lors de la conférence X4, 60% de ces répondants étaient positifs, 28% passifs et le reste – 12% - négatifs. Plus important encore, 70% des répondants laissent un commentaire. « Nous avons beaucoup d'informations dans le système Qualtrics à partir de cette rétroaction », a précisé Ava Theorell.

Les responsables marketing exécutent des analyses de texte sur les réponses afin d'en déduire les sentiments et cartographier différents facteurs pertinents pour dresser les forces et les faiblesses des produits et services. Celles-ci sont ensuite transmises à un « conseil commun des clients » avec des représentants des ventes, du service après-vente, des pièces, de la finance et d'autres départements pour discuter des mesures à prendre.

Former les concessions pour résoudre les problèmes

Par exemple, l'accent est actuellement mis sur la rétroaction avec les concessionnaires, car ce sont eux « qui sont en contact quotidien avec nos clients, qui ont besoin de soutien et qui sont aussi nos clients en tant que société de vente », a expliqué Ava Theorell. En analysant les causes profondes des problèmes à ce stade du processus d'achat, BMW peut commencer à mieux les cerner et répondre aux besoins de formation.

Qualtrics vient d'annoncer l’arrivée d’une fonction d'apprentissage machine sur sa plate-forme appelée Text iQ qui pourrait certainement intéresser BMW car elle permet aux utilisateurs de faire des analyses de texte sur des commentaires en langage naturel pour en déduire des modèles et analyser les sentiments. Parmi les concurrents sur le marché du CRM customer engagement, on peut citer Salesforce Radian6, Simplify360 ou encore Sprout Social.