La station de ski d'Aspen slalome entre mobilité et pandémie

Avec la pandémie de Covid-19, les fonctionnalités des apps mobiles sont devenus un facteur de différenciation. Certains clients se détournent des marques qui ne fournissent pas d’équivalent digital pour chaque point de contact, estimant qu’ils ne prennent pas en compte leurs préoccupations de distanciation sociale. Malheur, donc, à l'entreprise incapable de délivrer une expérience utilisateur sans contact de bout en bout, transparente, pratique et - surtout - amusante. Ce n’est pas le cas d’Aspen Skiing Co. qui exploite dans les quatre montagnes du Colorado le complexe de villégiature Aspen / Snowmass, et ses domaines skiables respectifs : Aspen Mountain, Aspen Highlands, Buttermilk et Snowmass.

En effet, Aspen Skiing Co. fait en sorte de proposer des expériences plus sûres aux clients qui viennent passer leurs vacances dans ses domaines. « L’exploitant a amélioré son app mobile pour permettre la commande et le paiement de repas et de services et il a déployé des kiosques pour la vente de billets sans contact pour les remontées mécaniques », a ainsi expliqué John Lilley, le DSI en charge de la transformation numérique de l'entreprise. En plus de cela, Aspen a mis en place un programme de gestion du changement pour que les employés soient au fait des nouvelles fonctionnalités et puissent aider les clients. « La pandémie de Covid-19 nous a offert une occasion unique d'accélérer notre feuille de route en matière d'expérience client », a déclaré M. Lilley. Elle a mis les entreprises à rude épreuve, dévoilant leur capacité - ou incapacité - à être agile pour répondre aux besoins des consommateurs.

Selon les prévisions 2021 de Forrester Research, seulement 30 % des entreprises très orientées clients modifieront leurs stratégies cloud et de plateforme pour profiter des opportunités ayant émergé pendant la pandémie. Pourtant, les retours sur investissements sont potentiellement énormes : d’après le cabinet de recherche, l’activité des entreprises les plus agiles va augmenter jusqu'à 3,5 fois plus vite que la moyenne des entreprises de leur secteur.

Un « concierge des sommets »

L'exploitation de sites touristiques perchés au sommet des montagnes présente des défis uniques. Par nature, le ski est une activité hautement sociale. Alors, que faire quand les entreprises doivent maintenir et renforcer la distanciation sociale ? Les exploitants de stations de ski encouragent fortement, voire exigent, l'achat de billets à l'avance. Ils limitent les capacités et reconfigurent les files d’attente au niveau des remontées mécaniques pour que les skieurs puissent rester à distance. Les hôtes des stations de ski doivent porter des masques dans les remontées mécaniques et les bâtiments. Pour Aspen, le défi n'est pas moindre, notamment pour assurer un contrôle autour de toutes les activités proposées dans ses domaines. Soucieuse d'offrir une expérience plus sûre aux clients dès le début de la saison de ski, l'équipe de John Lilley a renforcé l’app mobile Aspen Snowmass pour permettre aux visiteurs de réserver des cours et des locations, de recharger rapidement leurs forfaits de remontées mécaniques et de commander de la nourriture et des boissons depuis la télécabine. Avec l'application, les clients des restaurants de montagne d'Aspen peuvent aussi scanner les QR codes collés sur les tables afin de voir les menus sur leur smartphone. Ils peuvent également signer des dispenses, collecter des points de fidélité et profiter des avantages réservés aux détenteurs de cartes d’abonnements, ou encore de réductions pour les amis et la famille.

Ce « concierge des sommets » permet également aux clients savoir comment se déroule leur journée de ski et de se localiser dans ce qu’Aspen appelle les Bowl Laps, d’avoir accès aux bulletins d'enneigement, à la météo au jour le jour et de savoir où ils peuvent trouver des places de parking, entre autres choses. Conscient que les clients ne veulent plus se déplacer, et encore moins se procurer des billets de remontées mécaniques en faisant la queue à un guichet, Aspen a également installé des bornes pour acheter des billets sans contact utilisables dans les remontées mécaniques. Les skieurs préenregistrés doivent simplement scanner un QR code à partir de l'application mobile pour imprimer leurs billets sur place. « Les billets des remontées se consomment aussi facilement que les bonbons Pez ! », a déclaré M. Lilley.

Le défi de la gestion du changement

Il faudra peut-être du temps aux récents utilisateurs pour se familiariser avec ces canaux de consommation, mais le défi auquel est confronté M. Lilley est vraiment unique, car les clients d'Aspen se répartissent en deux camps : ceux qui veulent que les choses soient faites à leur place et ceux qui préfèrent l’accès en libre-service. Bien sûr, le libre-service a gagné beaucoup de terrain pendant la pandémie, les clients étant encouragés à remplir eux-mêmes les formulaires de dispenses, à réserver des chaussures de ski et des leçons, et à faire d'autres préparatifs avant d'arriver dans la station où ils ont prévu de séjourner. Mais les clients qui ne préparent rien avant leur arrivée peuvent avoir besoin d'un peu d’aide pour trouver leurs repères dans le mode de consommation digital proposé par Aspen, y compris pour utiliser l’app mobile. Il est certain que les clients seront souvent amenés à demander de l’aide au personnel pour naviguer dans l’app mobile ou pour accéder à un autre service. « Le problème, c’est que le personnel des restaurants, des ascenseurs et des autres services de la station ne connait pas toujours ces canaux de consommation », comme l'explique M. Lilley.

Les outils d'information sont en cours de déploiements alors que Aspen accueille 3 000 employés pour se préparer à la ruée des vacances. Pour limiter les problèmes liés à l'expérience utilisateurs, M. Lilley a mis en place un programme de gestion du changement : des « champions du changement », ou des responsables des opérations seront envoyés sur le terrain pour expliquer les nouvelles solutions et fonctionnalités technologiques aux autres membres du personnel. M. Aspen a également commandé de courtes vidéos pour montrer comment utiliser l'application mobile, gérer les boîtes de distribution des tickets des remontées mécaniques et autres services numériques. Il est primordial de donner au personnel les moyens d'aider efficacement les vacanciers qui auront du mal à se servir de ces outils. Comme le dit M. Lilley, « c’est un échec pour l’IT, si les outils qu’il déploie ne sont pas adoptés ».

Feuille de route et reformulation

Stimuler l'adoption des technologies passionne particulièrement M. Lilley. Quand il a rejoint l’entreprise en 2014, il avait constaté que l’IT était déficiente à tous les niveaux. Comparées aux recettes, les dépenses en technologie étaient inférieures à la moyenne du secteur. L'architecture monolithique de son datacenter, datant de des années 1980, était d’une lourdeur confondante sur les fonctions de billetterie, de réalisation, de provisionnement et de comptabilisation des recettes. Aspen avait également du mal à maintenir une infrastructure de réseau robuste, ses capacités numériques étaient limitées et il n’avait aucune initiative en matière d'innovation.

Au lieu de « tout dépenser » d’un coup en améliorations technologiques, M. Lilley a établi une feuille de route sur trois ans prévoyant la création d'applications personnalisées, dont l’app mobile, un autre site web et un système pour le commerce électronique. Le DSI a réorganisé l’IT, nommant un gestionnaire d'infrastructure et un gestionnaire d'applications. Ensemble, ils ont commencé à réorganiser les opérations IT, embauché du personnel qui connaissait bien la technologie digitale et migré les systèmes vers des solutions clouds comme Office 365 et Azure. M. Lilley reconnaît que son expérience en tant que responsable des technologies numériques du gros gestionnaire de stations de ski Vail, où il a dirigé la création du très populaire forfait de ski numérique EpicPass, l’a beaucoup aidé dans ses fonctions. Alors qu'il entame sa septième année chez Aspen, John Lilley remercie la direction d'Aspen, qu'il qualifie de « très calée en technologie », de lui avoir accordé la confiance et les moyens de mener les changements nécessaires. « Notre seul objectif est de rendre les choses meilleures pour nos vacanciers », a déclaré le DSI.