Chez Oracle, on estime que la place prise par les communautés et les réseaux sociaux dans la gestion de la relation client (GRC, CRM en anglais) est suffisamment importante pour que Charles Phillips (photo), le président de l'éditeur américain, se déplace en personne à Paris pour ouvrir la conférence Oracle Executive CRM Summit 2008 (20-21 octobre), ciblée sur l'utilisation des technologies Web 2.0 dans la GRC. Cette année, le fournisseur a lancé pour les directions commerciales et marketing trois applications qui s'appuient sur le principe du réseau social. Sales Prospector, Sales Campaign et Sales Marketing permettent respectivement de déterminer (grâce à des fonctions de datamining) les produits qu'un portefeuille de clients est susceptible d'acheter, d'augmenter les taux de retour des campagnes marketing et de constituer plus facilement des documentations commerciales. Le tout en partageant des contenus et en s'appuyant sur des tags, commentaires et notations sur la pertinence des documents partagés, émis par des intervenants internes ou externes à l'entreprise. Oracle utilise notamment les interfaces de programmation (API) Open Social, de Google, pour se connecter aux réseaux sociaux externes compatibles, tels que LinkedIn ou Ning, et y récupérer des informations (après acceptation des internautes concernés). « Le client veut maintenant engager la conversation » Or, il ne va pas de soi d'adopter dans l'entreprise des usages qui se sont pourtant répandus sur le Web très rapidement, de façon virale. Devant 150 clients et prospects venus d'une vingtaine de pays européens, et après avoir justifié la stratégie d'acquisitions d'Oracle qui vise à constituer rapidement un catalogue applicatif étendu, Charles Phillips a donc cherché à démontrer l'intérêt et la pertinence d'utiliser les technologies du Web 2.0 dans les applications de CRM. « Nous sommes progressivement passés d'un CRM gérant les transactions à un CRM analytique. Le client veut maintenant 'engager la conversation' », déroule le dirigeant. Avec ses trois nouvelles applications, l'éditeur entend donc répondre à cette invitation, voire la stimuler. Et de citer la propre expérience d'Oracle qui a déjà créé de nombreuses communautés, pour ses développeurs (OTN), ses partenaires (Oracle PartnerNetwork) et désormais ses clients (Oracle Mix), le tout complété de nombreux wikis et blogs alimentés par ses collaborateurs et dirigeants. Sales Prospector suit Amazon et Sales Library, FlickR [[page]] « Si vous recherchez une des vingt premières marques mondiales sur Google, 30% des liens affichés sur la première page sont reliés à un site de type réseau social », a rappelé de son côté Anthony Lye, vice-président senior pour l'offre Oracle CRM, soulignant l'importance prise par ces médias d'échange. Cet expert de la relation client, ancien vice-président de Siebel, distingue trois types de réseau social : celui sur lequel se retrouvent les consommateurs, celui qui répond à un besoin de productivité et, enfin, celui qu'un fournisseur ouvre pour créer un lieu d'échanges avec ses clients. Pour concevoir ses trois offres de Social CRM, Anthony Lye reconnaît qu'Oracle s'est largement inspiré de ce qui marchait déjà très bien sur le Web. Selon lui, Sales Prospector emboîte ainsi le pas à la librairie en ligne Amazon - qui analyse les goûts de ses clients. Sales Campaign s'apparente au site Evite qui propose d'envoyer des cartes d'invitation (18 millions d'utilisateurs enregistrés). Quant à Sales Library, il suit les traces de FlickR, célèbre site de partage de photos. L'iPhone remplace la carte de fidélité chez Body Shop Mais le vice-président reconnaît aussi que la plupart des entreprises ne sont pas encore prêtes pour les applications de CRM suscitant et exploitant les interactions clients. Un accompagnement est nécessaire. « Nous travaillons de façon étroite avec les premiers clients qui adoptent ces solutions », précise-t-il. Il y a néanmoins de vrais pionniers sur ce terrain. Parmi eux, Anthony Lye cite le Français L'Oréal qui, sur sa filiale Body Shop, met en place une application de fidélisation de clientèle permettant à ses clients équipés d'iPhone d'utiliser leur mobile Apple comme carte de fidélité pour numériser les codes barres des produits achetés et recevoir des bons de réduction.