Vous présentez Ibexa comme le résultat d’une évolution du marché MarTech. Quelle est votre trajectoire ?

Bertrand Maugain : Ibexa est issu de l’aventure QNTM, un projet lancé en 2021 avec l’idée de réunir des acteurs européens du MarTech. À l’époque, le modèle dominant était celui du best of breed : les entreprises utilisaient une solution spécialisée pour chaque étape du cycle marketing.

Avec l’arrivée de l’IA, le MarTech est entré dans une phase de consolidation et notre positionnement a évolué. Nous avons progressivement réuni au sein d’Ibexa plusieurs technologies spécialisées qui couvrent les différentes composantes de l’expérience digitale : le contenu et le CMS avec Cohesivo, le PIM avec Quable, la donnée client et la personnalisation avec Raptor, la collecte de données avec Qualifio, ou encore l’activation et le marketing automation avec Actito. L’enjeu est désormais de faire fonctionner ces différentes solutions ensemble et de les orchestrer au sein d’une même plateforme. C’est dans cette logique que nous avons lancé, il y a environ 18 mois, un laboratoire consacré à l’agentique, notamment en Pologne. La nouvelle plateforme est l’aboutissement de ce travail : elle ajoute une couche d’orchestration intelligente à cet écosystème de technologies.

Vous dites aujourd’hui que les copilotes intégrés aux différents outils marketing ne suffisent pas : pourquoi ?

B.M : Le problème est celui de la fragmentation. Le marketing est l’un des départements les plus fragmentés de l’entreprise, avec une multitude d’outils spécialisés. Le best of breed fonctionne très bien lorsqu’on cherche la performance sur une tâche précise : l’e-mail, le SMS, le CRM, le contenu, etc. Mais dès qu’on veut travailler de bout en bout, cela devient beaucoup plus compliqué.

Lorsque l’IA générative est arrivée, nous avons pensé qu’elle allait justement créer ce lien entre les outils. Or ce n’est pas ce qui s’est produit. Chaque solution a ajouté son propre composant d’IA. Cela a pu améliorer l’efficacité localement, mais pas nécessairement celle du processus global.

Pire, les premières générations d’IA générative ont parfois accentué la fragmentation, avec de multiples expérimentations et POC dispersés dans les organisations. Le problème n’est donc plus de savoir comment ajouter de l’IA dans chaque outil, mais comment faire fonctionner cette intelligence de manière cohérente à l’échelle du département marketing.

En quoi l’IA agentique change-t-elle la manière dont ces différentes briques peuvent fonctionner ensemble ?

B.M : Elle apporte une couche contextuelle commune au marketing. Il s’agit de standardiser, de sécuriser et d’unifier la manière dont l’IA est utilisée dans le département.

Prenez une organisation dans laquelle l’équipe CRM utilise OpenAI dans Salesforce, tandis que l’équipe web travaille avec Claude dans un autre environnement. Chaque équipe peut être efficace individuellement, mais il n’y a pas nécessairement de cohérence sur l’ensemble du cycle marketing.

Avec une plateforme agentique, l’objectif est de définir une nouvelle manière de travailler. On ne raisonne plus en fonction de chaque outil, mais en fonction du résultat que l’on veut obtenir. C’est cette capacité à faire travailler l’IA de bout en bout qui constitue, selon nous, la véritable valeur ajoutée de l’agentique.

 Concrètement, qu’est-ce que cela change dans le quotidien d’une équipe Marketing ?

B.M : On peut prendre l’exemple d’un lancement d’un produit en Allemagne, en Suisse et en Autriche. C'est un cas d'usage comme on en rencontre chez la quasi-totalité de nos clients européens.

Aujourd’hui, le lancement mobilise plusieurs équipes et plusieurs systèmes. Le produit est préparé dans le PIM. Il faut ensuite produire les différents contenus et assets dans le CMS, associer les informations produit aux messages marketing, créer les pages web, traduire les contenus, puis aller chercher les audiences dans la CDP ou l’outil de marketing automation pour préparer les campagnes.
Chaque étape implique des outils et souvent des équipes différentes. Sur un lancement international, cette préparation peut prendre plusieurs semaines, voire plusieurs mois.

Avec l’approche agentique, le marketeur peut donner une instruction beaucoup plus globale : préparer les pages web pour les trois pays, traduire les champs nécessaires du PIM, préparer les canaux de communication et préconcevoir les campagnes. Les agents exécutent ensuite ces différentes opérations dans les systèmes concernés.

Cela ne signifie pas que l’humain disparaît. Il reste dans la boucle, ajuste, modifie et valide. Mais il intervient beaucoup moins dans la coordination opérationnelle. L’objectif est de lancer les campagnes plus rapidement, avec davantage de précision, et donc potentiellement d’améliorer les conversions et le ROI.

Le métier de marketeur est-il en train de franchir un nouveau cap ?

B.M : Effectivement, le marketeur passe progressivement d’un rôle d’opérateur à celui d’orchestrateur. Il définit le résultat attendu, tandis que les agents prennent en charge une grande partie de l’exécution.

C’est une évolution importante : le marketeur ne doit plus nécessairement passer son temps à produire ou à coordonner les différentes tâches. Sa valeur se déplace vers le jugement, la stratégie et la capacité à déterminer ce que la marque doit dire, ce qu’il est pertinent de produire et ce qui constitue un bon résultat.

Votre logique d’orchestration implique-t-elle de s’appuyer sur l’ensemble des solutions de l’écosystème Ibexa ?

B.M : Non, et c’est un point essentiel de la philosophie d’Ibexa. Nous avons conçu la plateforme de manière aussi ouverte que possible.

Une entreprise peut, au choix, utiliser nos solutions ou conserver ses outils existants. La plateforme permet également de se connecter à différents LLM et de sélectionner le modèle le plus pertinent selon l’usage.

La même logique s’applique aux applications. Grâce notamment aux MCP (Model Context Protocol), qui permettent aux agents d'interagir avec les référentiels et applications tierces, nous pouvons nous connecter à des solutions qui ne font pas partie de notre propre portefeuille. La démarche est à mon sens indispensable compte tenu de la réalité du marché : les entreprises utilisent en moyenne plusieurs dizaines d’outils marketing. Nous ne pouvons pas leur demander de remplacer toute leur stack pour adopter l’agentique.

Cette ouverture apporte de la flexibilité, mais peut aussi multiplier le nombre d’agents et de modèles mobilisés. Dans ce contexte, comment maîtriser la consommation de tokens ?

B.M : La maîtrise des coûts passe d’abord par la possibilité d’associer un budget à chaque exécution. Dans l’interface de gestion d’un agent, on peut définir un nombre de crédits et suivre les modèles utilisés en fonction de leur coût et de leur pertinence.
On peut également limiter le nombre d’étapes d’un agent. C’est important pour éviter qu’un agent entre dans des boucles inutiles et consomme des ressources sans contrôle.

Mais nous voulons aller plus loin que la seule maîtrise du coût. Il faut aussi mesurer la valeur créée. Ibexa permet au marketeur de comparer le temps nécessaire à une tâche aujourd’hui avec le temps économisé grâce à l’agent. Si une tâche prend trois heures aujourd’hui, combien peut-on économiser demain ?

À mesure que les agents se multiplient dans l’organisation, ces données pourront être agrégées dans des tableaux de bord. L’enjeu est donc de suivre à la fois la consommation des modèles et le ROI de chaque agent.

Le tableau de bord de l'Agentic Marketing Platform d'IBEXA centralise le pilotage budgétaire des agents à l'échelle de l'organisation

 

Au-delà des coûts, le contrôle des agents soulève aussi des enjeux de sécurité et de gouvernance. Comment les prenez-vous en compte ?

B.M : Il faut raisonner à plusieurs niveaux. D’abord celui des utilisateurs : tous les collaborateurs marketing n’ont pas nécessairement les mêmes droits. On peut avoir des super users, des opérateurs marketing ou différents niveaux d’accès.

Ensuite, il faut contrôler ce que chaque agent est autorisé à faire. Lors de sa configuration et de sa connexion à un MCP, il est possible de limiter les outils auxquels l’agent a accès ainsi que les actions qu’il est autorisé à réaliser.
Enfin, la knowledge base sert à définir les connaissances auxquelles l’agent peut accéder : les règles de tone of voice, les types de documents qu’il doit connaître ou encore les référentiels sur lesquels il peut travailler.

On dispose donc de trois niveaux de contrôle : qui peut utiliser l’agent, ce que l’agent peut faire et dans quel périmètre de connaissances il peut intervenir. On peut ensuite ajouter les mécanismes d’authentification nécessaires.

Qu’est-ce qui permettra, selon vous, de passer de l’expérimentation à une véritable adoption de l’agentique au sein des directions marketing ?

B.M : Tout l’enjeu est effectivement de passer du pilote à la production. Car une équipe de développeurs est aujourd’hui parfaitement capable de créer des agents. La difficulté consiste à construire l’environnement dans lequel ils peuvent fonctionner à grande échelle, avec les bons droits, le bon contexte applicatif, une gouvernance des données et un contrôle des coûts.

C’est précisément là que se situe la valeur d’Ibexa : fournir cet environnement de travail pour le marketing, dans lequel l’IA peut exécuter des opérations complexes tout en restant maîtrisée et contrôlable par l’entreprise.

 

Propos recueillis par Nicolas FERNANDEZ