#1 Un pré-requis : Mettre en place une politique de data management

Alors que la plupart des entreprises de télécom et des fournisseurs d’accès à Internet évaluent leur service client comme étant parmi les meilleurs, seuls 26 % des clients sont d’accord avec cette auto-évaluation, selon une enquête réalisée par Pega. Dans une majorité des cas, cet écart de perception  provient d’une carence dans l’attention portée au client de manière personnalisée, elle-même engendrée par une mauvaise exploitation et valorisation des données.
Pour créer des interactions personnalisées et pertinentes, les opérateurs télécoms doivent combiner et unifier des ensembles de données issues de sources hétérogènes : données démographiques, offres souscrites, visites sur les sites web, utilisation des services… jusqu’aux interactions avec les espaces clients. Collecter ces données à travers les nombreux silos des organisations tout en préservant leur qualité est souvent vécu comme une mission périlleuse, d’autant plus dans le contexte du RGPD et des contraintes règlementaires en matière de données personnelles. Pour faire face aux complexités techniques nuisant à la fiabilité et à l’utilisation large du patrimoine de données, l’organisation doit mettre en place une politique de management des données soutenue par une plateforme data.

#2 Au-delà des démarches de segmentation : concentrer ses efforts sur la personnalisation

« L’approche marketing traditionnelle consistant à améliorer la segmentation et construire des campagnes qui génèrent du volume doit être dépassée » explique Yannick Martel, responsable global Data & IA pour le secteur télécom chez Capgemini. « Il faut désormais être en mesure de capter les bons signaux en temps réel pour comprendre ce que vit le client, analyser son comportement, son expérience afin de lui faire la bonne proposition commerciale, au bon moment et sur le bon canal ».  

« Pour y parvenir, les opérateurs télécoms peuvent s’appuyer sur des solutions permettant de délivrer une expérience à la fois personnalisée et unique à travers tous les canaux » complète Wassim Jrad, consultant Pega chez Knowledge Expert. Que la relation passe par un chatbot, un serveur vocal interactif ou un conseiller, un service personnalisé et empathique optimise la valeur client, renforce la fidélisation sur le long terme et stimule la croissance des revenus. Prenons l’exemple d’un dépassement de forfait : la capacité à prévenir le client peut éviter les factures impayées et les résiliations. De plus, suggérer de nouvelles conditions de paiement ou un changement de forfait élève encore le niveau de satisfaction client. « Grâce à une plateforme telle que PEGA, l’opérateur peut s’appuyer sur des stratégies décisionnelles prédéfinies pour déclencher des messages et des actions au moment où le client sera le plus réceptif » résume Wassim Jrad.

#3 Aligner sa statégie de personnalisation client avec ses objectifs business

L’ultra-personnalisation permet aussi d’atteindre des objectifs d’entreprise. « Par exemple, réduire la charge d’appels qui repose sur le centre de contact en développant des solutions libre-service comme les chatbots » illustre Wassim Jrad. Pour être efficiente, une telle stratégie de personnalisation client doit être basée sur des indicateurs et un suivi continu, afin de garantir l’alignement sur les objectifs de l’entreprise. S’agit-il de réduire le taux de désabonnement ? De développer des ventes additionnelles au sein d’une même famille ? Pour Yannick Martel, l’attention portée au client peut aller de pair avec l’atteinte d’objectifs commerciaux  : « par exemple, les opérateurs sont souvent confrontés à des problèmes de qualité du Wifi. Dans cette hypothèse, ils peuvent proposer selon le contexte un upgrade de la Box ou l’utilisation de répéteurs Wifi ».
Le panel d’action possibles en fonction d’une situation client est large, tout dépend des objectifs de l’opérateur : faire du cross-selling, travailler la rétention client, proposer de nouveaux services… Il s’agit donc de prioriser les objectifs et d’adapter sa stratégie en conséquence.

Une fois ces facteurs identifiés, il est possible de définir les points d’amélioration prioritaires et les KPI associés. Disposer d’indicateurs permet de hiérarchiser et de sélectionner les cas d’usage, d’évaluer leur valeur commerciale et l’impact en temps réel, d’apprendre et de s’améliorer. « L’un de nos clients a mis en place plusieurs centaines de scénarios en réponse à des situations clients et ces scénarios évoluent aussi en fonction de leur politique marketing. La plateforme PEGA est en quelque sorte l’outil qui donne vie à la politique commerciale et relationnelle de l’opérateur Télécom » conclut Wassim Jrad.