Récession oblige, la publicité en ligne n'aura pas la croissance attendue sur le marché européen, mais elle devrait tout de même représenter une part de plus en plus importante des dépenses publicitaires, prévient Forrester : elle dépassera les 15% en 2013 (contre 11% environ en 2008), un chiffre plus élevé que ce que le cabinet prévoyait jusqu'à présent. La crise devrait en effet pousser les annonceurs à reporter leurs budgets vers le Web et les outils publicitaires plus ciblés. Pour le reste, le cabinet d'études a globalement revu ses prévisions à la baisse. Alors que fin 2007, il tablait sur un taux de croissance annuel moyen pour la publicité en ligne de 13% d'ici à 2012, il annonce maintenant du 9% par an d'ici à 2013. Cette année, Forrester estime que le taux de croissance devrait être de 10% - à comparer au taux de 30% enregistré en 2007. Comme lors de la précédente récession, écrit Forrester, c'est le marché du 'display' (la bannière publicitaire) qui trinquera le plus. Pour le cabinet, les annonceurs chercheront à toucher une audience plus ciblée, grâce aux liens sponsorisés - « qui comptaient pour 49% des dépenses publicitaires en ligne en Europe en 2008, note Forrester, et qui continueront de croître plus rapidement que tout autre format pendant les cinq prochaines années ». La France 3e marché publicitaire européen Un autre format va toutefois émerger : la vidéo, censée retenir davantage l'attention des internautes. « Près de la moitié des agences disent qu'elles achèteront des bannières vidéo l'année prochaine », indique l'étude. Forrester prévoit, par conséquent, que le marché de la publicité vidéo quadruplera d'ici à 2013, pour atteindre 986 M€. Forrester ne propose pas de prédiction en ce qui concerne la répartition géographique des revenus, mais note tout de même le niveau de dépenses en 2008. Il apparaît que la France bénéficie - de façon atténuée par rapport à la Grande-Bretagne et à l'Allemagne - d'une prime aux grands marchés. La France aurait totalisé 1,158 Md€ de dépenses publicitaires en ligne en 2008. Elle se situe devant l'Italie (506 M€) et derrière l'Allemagne (2,138 Md€) et la Grande-Bretagne (3,099 Md€). Les trois premiers pays représentent donc à eux seuls 66% du marché total. Mais la France a un atout en plus pour 2009, signale Forrester: « Les nouvelles réglementations limitant la publicité sur les télévisions publiques vont pousser à plus de dépenses publicitaires sur Internet. »