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Les 5 chantiers de Jack Dorsey pour redresser Twitter

Jack Dorsey sera-t-il capable d'occuper le siège de CEO de Square et de Twitter en même temps ? (Crédit D.R)

Jack Dorsey sera-t-il capable d'occuper le siège de CEO de Square et de Twitter en même temps ? (Crédit D.R)

Après le départ de Dick Costolo en juillet dernier, l'ex-patron de Twitter Jack Dorsey a fait son grand retour à la tête de la société. Sa mission ? Trouver un modèle économique à l'entreprise.

Tour à tour d'un style circonspect ou excentrique, Jack Dorsey a de nouveau rebondi en juin dernier en récupérant son poste de CEO de Twitter, sept ans après avoir été évincé de la start-up. Il a été rappelé pour remettre l'entreprise sur de bons rails. L'homme qui tweete derrière @jack est-il un fils prodigue de la trempe des Larry Page ou Steve Jobs, tous revenus sauver l'empire qu'ils avaient crée ?

1. Les licenciements

Jack Dorsey a commencé par le plus dur. A peine confirmé au siège de CEO, il licencie 336 employés. Il explique cette décision par la nécessité « d'être plus agile et de se concentrer sur les activités les plus rentables ». Ainsi, ce 13 octobre 2015, 8% des employés de Twitter ont été remerciés. En juin, l'entreprise comptait plus de 4100 employés, soit une progression de 24% par rapport à son effectif de 2014. L'opération de licenciement aurait coûté entre 10 et 20 millions de dollars à Twitter. Celle-ci intervient dans le cadre d'un vaste plan de restructuration de l'entreprise, qui doit redonner le sourire à des actionnaires qui boudent Twitter (+61% de croissance entre le T2 de 2014 et celui de 2015). « Nous avons pris une décision difficile mais nécessaire qui permettra à Twitter d’évoluer de manière plus ciblée et de réinvestir pour se développer. » C’est par ce tweet que Jack Dorsey a confirmé le plan de licenciement. Ce sont principalement des ingénieurs et des responsables produits qui on été évincés en octobre. L'homme dit avoir un plan et souhaite le mettre en œuvre vite. Et une nouvelle fois : il y a urgence.

La société a perdu 578 millions de dollars (506 M€) en 2014, 645 millions de dollars (565 M€) en 2013. Pourtant, le réseau social compte une communauté de 300 millions d'utilisateurs. « Elle ne devrait pas avoir de mal à faire des bénéfices », commente le site américain Vox. Cette analyse soulève le fait que Twitter a enregistré un chiffre d’affaires de 1,4 milliard de dollars (1,2 Mds€) en 2014, +100% par rapport à 2013. Mais les dépenses ont elles aussi grimpées en flèche. Outre des résultats financiers moribonds, Jack Dorsey doit faire face à un autre problème de taille.

2. Twitter est-il déjà has been ?

La croissance du nombre d'utilisateurs de Twitter ne cesse de ralentir depuis 2012. A cette époque, le réseau social avait gagné 66 millions d’utilisateurs dans l'année (+50%). Un an plus tard, ce taux est passé à 25% puis à 18 % en 2014. Lors de ses résultats du deuxième trimestre 2015, Twitter a affiché une progression de seulement 2% de ses utilisateurs actifs. Comme le commente notre confrère Timothy B. Lee pour Vox : « Pendant ce temps-là, d’autres réseaux sociaux dépassent Twitter. Instagram (racheté par Facebook en 2012) est devenu plus gros que Twitter fin 2014. Snapchat grandit vite, et pourrait dépasser Twitter dès cette année ». Dans le même temps, l'ogre Facebook affiche encore au dernier trimestre, une augmentation de 3% du nombre d'utilisateurs pour un total de 1,39 milliard d'adeptes actifs contre 288 millions pour Twitter. Parmi eux, seuls 44% se connecteraient tous les jours sur le site. A titre de comparaison, Facebook atteint un ratio de 65% à fin mars 2015. Pour autant, l'entreprise dirigée par Jack Dorsey est un poids lourd du web, en terme de popularité, alors qu'il ne compte qu'un « petit » total d'utilisateurs.

3. Simplifier le site

Twitter a la réputation d’être devenu le repaire de nombreux codes de langages et le point de départ de nombreuses tendances sur le web. Mais ce positionnement de niche rapporte peu. Alors Jack Dorsey a fait de la simplification du site une priorité. A commencer par l’ambiguïté du « fav ». Début novembre, le site a annoncé que les traditionnels étoiles qui servait a marquer un tweet comme favori deviendraient des cœurs. Un peu comme partout ailleurs, pour parler à la génération du « like ». En s'inspirant de Facebook, Pinterest ou d’Instagram, Twitter enlève toute ambiguïté à une fonction qui n’a jamais été tout à fait comprise. Pour preuve, une étude menée par trois chercheurs (Florian Meier, David Elsweiler et Max L. Wilson) montrait que les utilisateurs évoquaient 25 raisons différentes d'utiliser cette fonction. De quoi favoriser l'appropriation du service mais aussi la dispersion. Ce paradoxe résume le problème de Twitter. Alors à défaut de rattraper la firme de Mark Zuckerberg en nombre d'utilisateurs, autant rentabiliser au maximum les visites occasionnelles.

4. Retenir les visiteurs occasionnels

Depuis quelques mois, les twittos qui ne consultent pas le réseau durant plusieurs heures voient s'afficher une sélection de tweets triés sur le volet pour leur raconter ce qu'il « s'est passé durant leur absence ». Une fonctionnalité plutôt bien accueilli mais qui laissait présager des changements plus profond. Twitter a la particularité d'afficher les messages dans l'ordre chronologique sur la timeline. (Ainsi, le tweet le plus récent est affiché tout en haut). Mais en proposant une sélection de tweets « hors du temps », Twitter s'inspire de son concurrent Facebook dont les messages affichés sur la timeline relèvent d'un algorithme (l'edgerank), qui a pour mission de placer en tête l'information la plus pertinente selon les habitudes de l'utilisateur.

Aux dernières nouvelles, Twitter serait entrain d'étendre cette fonction pour imposer des vieux tweets en tête de la timeline des utilisateurs. Comme l'a soulevé notre confrère du Figaro.fr, certains utilisateurs français de Twitter ont vu l'ordre de leurs tweets complètement bouleversé depuis quelques jours. « Hey Twitter, tu veux pas remettre ma timeline comme elle était ? C'est à dire : rangée correctement ! #nonMais », s'insurge ainsi @rmoricain. Que nenni ! Jack Dorsey n'a qu'un seul cap : capter de nouveaux utilisateurs au risque de décevoir les plus fidèles. Il est difficile de pleinement tirer parti de Twitter sans y passer beaucoup de temps. Perdu au milieu des centaines d'autres tweets, l'information principale est difficilement identifiable. Pour ne pas décourager les curieux qui consultent le site une fois par jour, pour se tenir au courant de l'actualité, il est nécessaire à Twitter de leur proposer une alternative plus familière.

5. Imposer la publicité à tous

En multipliant le nombre des impressions, Twitter cherche, bien entendu, à augmenter ses revenus publicitaires. C'est dans cette optique que le groupe vient d'annoncer que les publicités vidéo de type preroll seront intégrées sur Twitter. Les utilisateurs sont déjà habitués à ce type de publicité sur Youtube. D'ailleurs, le modèle économique sera le même puisque les revenus seront partagés entre Twitter et les créateurs des contenus. Seule différence : Twitter se montre plus attractif pour eux. En effet, le réseau social s’octroie 30% des revenus publicitaires contre 45% du côté de Youtube. 
Ce positionnement fait sens avec la tendance générale du web : la vidéo est partout. Autres tendances que l'on constate, le direct et l'éphémère se généralisent. Notamment grâce à l'application Periscope qui permet à tout lambda de diffuser une vidéo en direct via son smartphone. D'ailleurs, cette start-up a été acquise par Twitter en mars 2015 et rencontre depuis un succès relatif. Facebook s'en est même inspiré puisque le réseau social a lancé « Live » l'été dernier. D'abord réservé aux comptes certifiés des célébrités, le service sera bientôt étendu à l'ensemble des utilisateurs et Mark Zuckerberg semble décidé à se tailler la part du lion. Selon le cabinet eMarketer, la vidéo publicitaire en ligne devrait représenter 7,7 milliards de dollars cette année et atteindre les 14 milliards d'ici 2019, rien qu'aux États-Unis.

En plus de la publicité avant le visionnage d'une vidéo, Twitter souhaite étendre celle des tweets à tous les internautes. Cela signifie donc que des publicités apparaîtront lorsqu’un internaute consultera le site ou des tweets qui apparaissent dans une recherche sur Google, sans qu'il ne soit inscrit au service. C'est justement dans cet esprit que Twitter avait noué un partenariat avec Google en livrant un accès en temps réel aux 500 millions de tweets qui s’échangent chaque jour depuis le moteur de recherche.

Jack Dorsey cherche à standardiser les usages du site crée en 2006, au départ comme un service de SMS 2.0. Cette approche de Twitter est dans son ADN. On l'a retrouve d'ailleurs depuis l'extension d'un service, semble-t-il, anodin. Depuis janvier 2015, Twitter autorise les discussions de groupe dans ses direct messages (DM). Autrefois limité à une relation un à un en 140 caractères, la messagerie s’est élargie aux discussions de groupe sans limite de textes, comme sur Facebook ou ailleurs. Problème : elles sont invisibles des autres utilisateurs et des publicitaires. Et encore une fois, les communautés se développent dans Twitter et ne cessent de se réapproprier le service dans des pièces secrètes virtuelles qui prolifèrent.

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35 ans
22 Décembre 1986 n°261
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