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Les DSI bientôt sous l'autorité des directeurs marketing ?

Avec la révolution numérique en cours dans les entreprises, le rôle traditionnel des DSI - déjà mis à mal par l'externalisation - connait un nouveau coup de boutoir avec la montée en puissance des métiers sur les questions informatique. Le CMO (Chief Marketing Officer) devient aujourd'hui le principal concurrent du CIO et demain peut-être son supérieur hiérarchique et budgétaire.

Dans les années qui viennent, de nombreux DSI vont réaliser qu'ils travaillent pour le directeur du marketing, et leurs services informatiques ne seront guère plus qu'un pôle technologique du département marketing. Tel est le point de vue de Larry Weber, président de la société de services marketing W2 Group, fondateur du cabinet de relations publiques Weber Group, et par ailleurs conférencier et auteur réputé. « Il restera encore toutes les tâches ennuyeuses traditionnelles de l'informatique, si bien que les DSI auront encore du travail », a expliqué Larry Weber. « Mais à long terme, je pense que le DSI aura une fonction moins importante que celle du directeur marketing, quel que soit le titre qu'on donnera plus tard à ce directeur », a-t-il ajouté. Selon lui, la principale tâche du DSI sera d'aider le directeur marketing à sélectionner les meilleurs logiciels et plates-formes d'automatisation marketing et de les intégrer avec d'autres systèmes d'entreprise.

« Virage culturel »

« Ce type de coopération sera sûrement différent du mode de fonctionnement très indépendant qui a dominé par le passé », a-t-il déclaré. « C'est un vrai changement culturel, parce que traditionnellement le département IT est physiquement loin du département marketing, le code vestimentaire des personnels est différent, et il n'y a pas de communication entre les personnels de l'IT et du marketing. Or c'est ainsi que le DSI va devoir évoluer. Il y a entre eux un conflit inhérent qui nécessitera l'arbitrage du PDG. Mais je pense que dans la plupart des cas, celui-ci se rangera du côté du marketing », a-t-il encore ajouté.

Le moteur de ce changement, c'est que la publicité traditionnelle a été remplacée par les médias sociaux, le big data et le décisionnel et que ces outils sont justement ceux que les entreprises utiliseront pour atteindre leurs clients et pour leur offrir la meilleure expérience possible. « Aujourd'hui, le département marketing est tributaire de la technologie et le directeur marketing doit demander de l'aide pour disposer du bon logiciel, sans toutefois s'impliquer dans la technologie et pour juste avoir quelque chose qui fonctionne », poursuit Larry Weber.

DSI-Directeur marketing : vers une extension des compétences

« Mais le DSI ne sera pas le seul à devoir s'adapter », a modéré le PDG de W2 Group. Selon lui, le directeur marketing va également devoir évoluer et se préparer à ce nouveau monde du marketing technologique. « Il faudra à la fois des directeurs marketing avec davantage de compétences techniques et des DSI plus avisés en matière de marketing ». Si bien que d'ici cinq ans, les deux domaines seront moins éloignés l'un de l'autre et les fonctions auront évolué vers des postes de « vice-président technologie data ou VP content », de « vice-président médias sociaux ou VP Social Media » et « vice-président expérience client ou VP customer experience » comme le suggère Larry Weber. Mais même, si comme le prédit le CEO de W2 Group, le rôle du DSI est réduit à celui de conseiller en technologie pour le département marketing, il restera encore beaucoup de « tâches ennuyeuses traditionnelles ». Cela inclut de nombreuses considérations IT, comme la sécurité et la conformité, dont les conséquences sont vitales pour l'entreprise.

DSI-Directeur marketing : un conflit inévitable

Dans cette perspective, les conflits entre le DSI et le directeur marketing sont inévitables. Par exemple, que se passera-t-il si le directeur marketing décide que l'entreprise a besoin de tel logiciel SaaS particulier et que le DSI s'y oppose catégoriquement en invoquant des conséquences très importantes au cas où les questions de sécurité ou de conformité seraient ignorées. « Il y a forcément un conflit inhérent, et c'est là que le PDG devra intervenir », a déclaré Larry Weber ajoutant : « Mais, dans la plupart des cas, je pense que celui-ci se rangera à l'avis des responsables du marketing ». Cependant, une politique qui ne tiendrait pas compte des problèmes de sécurité ou de conformité que sont tenus de résoudre le DSI peut exposer l'entreprise à de graves conséquences juridiques. L'expérience client n'en sera pas améliorée non plus si les données personnelles ne sont pas protégées de manière adéquate.

Pour cette raison, il est peu probable que les directeurs marketing soient encouragés à ignorer complètement les contraintes de la DSI. Cependant, Kathleen Schaub, vice-présidente services et conseils d'IDC, s'accorde à dire comme Larry Weber que dans la plupart des entreprises, le directeur du marketing aura plus de poids auprès du PDG que le DSI. « Le PDG doit reconnaître la relation direction marketing/DSI, mais il donnera plus de poids à la direction marketing dans la stratégie de l'entreprise », a également affirmé Kathleen Schaub.

Le budget IT en question

Un autre domaine potentiel de conflit est la question des budgets informatiques, plus précisément quel département devra payer pour les activités IT du département marketing. Certaines dépenses - comme les produits SaaS dédiés au marketing - peuvent naturellement tomber dans la catégorie des dépenses marketing, mais qu'en sera-t-il des unités de stockage et de calcul nécessaires à l'analyse des big data ? Est-ce que cela dépend de l'IT ou du marketing, et sur quel budget faudra-t-il les imputer ?

Les chiffres d'IDC montrent qu'environ deux tiers des dépenses technologiques des départements marketing sont déjà payés sur le budget marketing et non sur celui de l'IT, et celles-ci augmentent fortement chaque année. « Les dépenses pour l'automatisation du marketing ont augmenté régulièrement depuis les années 1990 pour atteindre aujourd'hui un niveau extrême », a déclaré Kathleen Schaub. Cela laisse entendre que - indépendamment du fait que les dépenses IT ont globalement augmenté - le département marketing aura à l'avenir une plus grande part du budget sous son contrôle.

Réunir les fonctions de DSI et de directeur marketing ?

En dépit de tout ce qui précède, Kathleen Schaub estime que le conflit entre la direction marketing et la DSI peut être évité de différentes manières. « Une approche consiste à essayer de s'assurer qu'il y a une relation forte entre le DSI et le directeur marketing. Certes ce n'est pas toujours possible, et il faut trouver les bonnes personnalités », a-t-elle déclaré. Mais il y a d'autres solutions, comme celle expérimentée avec succès par des entreprises comme Motorola Solutions. « La réponse est peut-être, tout simplement, de faire en sorte que le DSI et le directeur marketing soient une seule et même personne », a-t-elle préconisé.

COMMENTAIRES de l'ARTICLE12

le 28/11/2013 à 14h33 par Visiteur3520 :

Le DSI travaille avec LES métiers afin de fluidifier la circulation et l'exploitation de l'information, dans l'objectif d'apporter de la valeur au Business.
Le marketing (analytique, stratégique ou opérationnel) a tout à gagner à rester partenaire de la DSI, notamment pour les sacro-saintes applications CRM qui restent interfacées avec des myriades d'applications internes, sous peine de ne rendre que des services limités. Il doit aussi envisager des collaborations avec l'ensemble des services (et pas seulement Supply Chain, R&D & Sales), ce qui est déjà le cas des DSI modernes...
Ainsi, le marketing est toujours en recherche de reconnaissance scientifique depuis des années, cf site de l'AMA, et en recherche de postes C-Level. Ici, le grand mogul Weber est présenté en recherche de pouvoir (C-Level, Budgets...), alors qu'il devrait être en recherche de partenariat interne favorisant l'innovation et la performance de l'entreprise.
Heureusement que tous les professionnels du marketing ne sont pas si aveugles aux autres compétences de l'entreprise.

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le 06/11/2013 à 10h02 par Visiteur3280 :

AU contraire, c'est une chance pour les DSI de travailler avec le marketing. Les deux doivent intervenir sur les bases de données et souvent on s'aperçoit que l'analyse marketing est plus pertinente que celle de l'informatique qui se contente souvent de rhétoriques sur le langage, sur le modèle de développement en se situant loin de la problématique métier et du développement de l'entreprise.

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le 22/10/2013 à 17h55 par Visiteur3132 :

Encore un publireportage...

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le 14/10/2013 à 10h27 par Visiteur3055 :

Cette étude est trop simpliste est faite par un monsieur venant du ... marketing.
On oublie qu'avant tout les métiers des systèmes d'informations sont des métiers de l'ingénierie, et que le monde de l'ingénierie est à l'opposé de l'ADN de la plupart des directeurs du marketing. Ce putch du market contre les SI résulte simplement d'une tendance forte - appuyée par les éditeurs de softs - consistant à dire que les DSI ne sont pas suffisamment agiles. Mais la réalité est toute autre. Dans la plupart des cas ce sont les directeurs du marketing qui n'ont pas les idées claires et le CIO est le premier à le lui faire remarquer.
Mettons les excès de fantaisie et les égos de côté et tout ira mieux.

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le 13/10/2013 à 12h48 par Visiteur3050 :

C'est rare de voir un article aussi peu objectif.
"il restera encore beaucoup de « tâches ennuyeuses traditionnelles »"
Scandaleux ?
Il est certain qu'il ne peux y avoir que des conflits entre un CMO et DSI si c'est ce genre de personne qui est en poste...

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le 10/10/2013 à 10h38 par Visiteur3036 :

BTIT = Business Transformation Information Technologies... les entreprises dont le moteur est la TRANSFORMATION de l'activité et de l'organisation sont dotées de ce métier spécifique qui fait appel à de fortes compétences dans les domaines informatiques que mettent en oeuvre des resources qui par ailleurs sont au coeur de la transformation de l'activité de l'entreprise. Un métier qui fait la charnière entre CMO et DSI et perment également de renforcer la performance dont le CFO est responsable. Les 3 fonctions sont actrices du changement et le client de l'entreprise est au centre de la stratégie. Il s'agit d'un changement global auquel participent tous les CXO d'une entreprise.

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le 09/10/2013 à 14h39 par Visiteur3032 :

Pareil pour moi, ex-DSI dans différents secteur, cet article résulte d'une vision complètement faussée ... la fonction de DSI a de telles spécificités tant opérationnelles que stratégiques qu'il serait suicidaire de la marginaliser comme évoqué. La tendance est plutôt de la faire évoluer pour lui permettre une interaction plus étroite avec les métiers et autres fonctions.
Au même titre qu'un DAF n'a jamais su remplacer un DSI (métiers trop différents), vouloir le faire avec un dir. mark. relève d'une joyeuse naïveté.

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le 09/10/2013 à 11h44 par Visiteur3028 :

au contraire de Mr BLIN, je pense que cet article reflete une tendance très présente dans les entreprises "classiques", Je suis bien placé pour savoir que dans le domaine de la banque les "codes" sont différents et que les liens hiérarchiques n'ont pas les mêmes valeurs, la promotion interne est un standard de la banque on peut devenir DSI en étant passé par la comm, le rétail ou la finance. Le DSI de demain fera la différence sur la maitrise de la technique et des normes et non plus sur le management et le gestion de budget qui ouvre donc ce poste à pléthore de profil. Demain Le RSSI supplantera le DSI qui hiérarchiquement descendra d'un cran

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le 09/10/2013 à 11h36 par Visiteur3026 :

C'est qui Larry Weber ? "Président de la société de services marketing W2 Group".....ah ok c'est clair !

Je crois que la DSI doit prendre la position de son réelle pouvoire.

Est le carburant sans lequel la machine n'existe pas !

Switch off it if you can.

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le 09/10/2013 à 11h17 par Visiteur3025 :

Je ne partage pas l'avis de cet article qui nie les spécificités du métier du SI.
Il n'y a pas de lien de subordination réellement possible parce que les métiers sont fondamentalement différents.
La reconnaissance que l'informatique est indispensable aux projets marketing et que l'informatique doit servir les projets marketing sont l'évolution du moment. La force de ce lien est nouveau et fonctionne comme une chaine et il n'y a pas de subordination entre les maillons d'une chaine. Les entreprises qui feront l'impasse sur cette réalité perdront en performance.
Quand à l'idée de fusionner DSI et directeur du marketing, c'est se défausser de la question en idéalisant un profil qui n'existe pas tant les compétences demandées sont différentes.

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le 09/10/2013 à 10h13 par Visiteur3023 :

Bonjour
Je ne partage pas votre avis sur les relations actuelles entre le DSI et le marketing.
j'ai été moi même et jusqu'à fin 2012 DSI d'une grande Banque et membre du comex de cette dernière.
je peux vous assurer que votre analyse est loin de la réalité
bien à vous
philippe blin

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le 09/10/2013 à 09h33 par Visiteur3022 :

Quid des relatioons hostoriquement fortes entre CFO et DSI (avec souvent un DSI sous le leadership du CFO), revient-on pas plutot à l'éternel débat CFO / CMO ?

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