Chez Decathlon, l'intelligence artificielle (IA) est un levier essentiel, qui contribue notamment à l'expérience client et à la conception de produits à impact limité. Le 14 avril 2022, lors du WAICF (World Artificial Intelligence Cannes Festival), Didier Mamma, vice-président data value creation et responsable de l'AI factory chez Decathlon Technology, a partagé la façon dont l'enseigne sportive évalue le potentiel de l'intelligence artificielle et des technologies d'automatisation. Pour le responsable, une des clefs de la réussite est d'intégrer une dimension d'empathie dans la classification des cas d'usage.

« Notre ambition est d'offrir une expérience sportive à chacun », a lancé Didier Mamma en introduction. « Pour cela, nous mettons notamment l'intelligence artificielle au service de l'expérience connectée et de la conception de produits à impact limité, tout en travaillant sur les questions d'éthique et de protection de la vie privée. » Les activités de Decathlon reposent sur quatre piliers : le design des produits, la production, la distribution et l'expérience en magasin ainsi que l'expérience digitale. Sur chacun de ces aspects, l'intelligence artificielle (IA) joue un grand rôle selon le responsable de l'AI factory. Toutefois, parvenir à mettre en oeuvre l'IA avec succès dans ces différents domaines soulève un certain nombre de défis. Selon Didier Mamma, le premier est de réunir en même temps les compétences, la vitesse et la conduite du changement nécessaires. « Il faut aller très vite. La moitié des emplois dans le secteur de la distribution sont déjà affectés par l'IA, et l'accélération est exponentielle, alors même qu'il existe une résistance massive au changement. »

Humaniser l'analyse

Pour le groupe, l'IA est à la fois une question d'efficacité et de profitabilité. Sur l'efficacité, il s'agit notamment de voir quelles tâches les humaines font mieux que les machines, et inversement. Sur la profitabilité, l'enjeu est de maximiser les profits. Enfin, cela pose également des questions d'éthique et de sécurité, des enjeux très vastes, qui incluent par exemple l'acquisition de compétences pour travailler avec l'IA et la préservation d'emplois valorisés pour les humains. Didier Mamma a choisi de se concentrer sur les deux premiers aspects dans sa présentation, en évoquant en particulier les enjeux liés à l'automatisation des tâches. « Ce n'est pas une vision linéaire, en noir et blanc comme on le voit souvent, avec d'un côté les tâches répétitives, entièrement automatisables, et à l'opposé les tâches complexes et créatives », a averti Didier Mamma. Pour lui, une telle vision est trop réductionniste. « Dire que les machines vont faire disparaître 60% du travail suscite de grosses résistances, tant en interne que chez les clients finaux, car ceux-ci ne vont pas d'un coup faire confiance à des algorithmes. » La réalité est plus complexe, et pour Didier Mamma, il faut humaniser l'analyse.

La matrice utilisée par Decathlon pour analyser les cas d'usage de l'IA.

Pour cela, Decathlon a développé une matrice en quatre dimensions, avec un axe vertical représentant le besoin d'empathie et de confiance et un axe horizontal classant les tâches selon qu'elles demandent de l'optimisation ou de la créativité. « S'il s'agit d'optimisation et de tâches qui demandent peu d'empathie, nous sommes en présence de tâches de routine, qui peuvent être automatisées », a expliqué Didier Mamma. Quand il faut de la créativité mais pas d'empathie, par exemple dans la recherche médicale ou pharmaceutique, où il faut des faits pour étayer des théories, l'IA peut faire des calculs complexes pour nourrir ces travaux. Dans d'autres cas d'usage, il existe à la fois un besoin d'optimisation et d'empathie. « Par exemple, pour établir les prix, l'IA peut faire des recommandations, mais ce sont les professionnels qui décident de la meilleure action, car si toute la tarification est automatisée, cela peut entraîner des insatisfactions chez les clients », a illustré Didier Mamma. Enfin, le dernier cas concerne les tâches qui demandent créativité et empathie. Dans ce domaine, l'IA peut contribuer à l'intelligence émotionnelle augmentée, par exemple en suggérant des séquences de jeux à des game designers. « Le joueur reste un humain, machine et humains donc doivent travailler ensemble », a souligné Didier Mamma. « Quand on veut implémenter l'IA, il faut garder en tête cette analyse, pour déterminer quelles tâches sont mieux faites par une machine et lesquelles demandent une collaboration humain/machine. »

Embarquer les métiers dans la transformation

Pour Decathlon, la technologie n'était pas l'enjeu en matière d'IA. Le vrai défi était la résistance au changement. « Nous souhaitions avoir un processus de pricing dynamique en raison de la volatilité des marchés et des chaînes d'approvisionnement, mais nous avons essayé à plusieurs reprises d'automatiser le pricing sans succès. Nous avons alors changé de discours, et passé beaucoup de temps à observer les utilisateurs, pour leur expliquer où et comment l'IA pourrait les aider et leur donner confiance », a partagé Didier Mamma. Après cela, l'équipe a fait une session de design thinking massive, avec les utilisateurs. « Finalement, nous avons abouti à une nouvelle structure, avec de nouvelles compétences et de nouveaux processus, et nous avons réussi à passer d'une approche manuelle, informelle et basée sur l'intuition, à une démarche explicite, formalisée, multi-dimensionnelle et automatisée. »

Pour faciliter l'adoption de l'IA, l'enseigne s'appuie également sur quelques grands principes de mise en oeuvre. « D'abord, nous devons faire la preuve de la valeur sur tout ce que nous réalisons en amont, mais aussi après, en nous assurant que la valeur se concrétise », a souligné Didier Mamma. « Ensuite, nous privilégions la simplicité : mieux vaut faire quelque chose de plus simple, mais qui sera adapté aux utilisateurs ou aux clients. » L'AI factory offre aussi un support aux métiers à travers un centre d'excellence, afin de pas les laisser seuls face à la technologie. « Tout ce que nous faisons, nous le faisons avec les représentants des métiers, qu'ils puissent agir sur cette transformation », a pointé Didier Mamma. « Nous prévoyons aussi des incitations pour aider chacun à changer. Si on veut mettre en oeuvre l'IA, il faut changer les processus, mettre à niveau les compétences. » Enfin, Decathlon a créé un rôle de business transformation officer. Pour le responsable de l'AI factory, tous ces éléments se traduisent par des processus d'implémentation un peu plus longs, mais qui marchent bien mieux. « L'IA change vraiment le jeu pour les utilisateurs internes comme pour les clients, mais il faut garder en tête ces aspects », a conclu Didier Mamma.