Avec son programme Pan-European Fulfillment By Amazon, Amazon.com pourrait lever les restrictions territoriales, une barrière que la Commission européenne essaye de supprimer depuis longtemps. La plate-forme de distribution permettrait d’uniformiser les tarifs de vente de produits en ligne et de réduire les frais de livraison dans l’UE.

Avec sa dernière initiative de distribution, Amazon.com pourrait lever le verrou du géoblocking contre lequel se bat depuis plusieurs années la Commission européenne : la création d'un marché sans frontières en ligne où le prix des marchandises et les frais d’expédition sont les mêmes pour tous les citoyens de l'Union européenne. Aux États-Unis, le géant du commerce électronique sait depuis longtemps évaluer les habitudes d'achat des consommateurs pour faire en sorte que ses entrepôts disposent de stocks suffisants et répondent à la demande attendue, aussi bien pour Amazon lui-même, que pour les commerçants qui utilisent ses services de logistiques.

Même tarifs de livraison dans toute l'Europe 

Avec le Fulfillment Pan-European By Amazon, le géant de la distribution a l'intention de déployer un service similaire pour les petites entreprises qui opèrent dans l'UE, dont un grand nombre n’a pas très envie de commercer en dehors de leur pays d'origine. « Le programme d’Amazon doit leur permettre d'offrir une livraison plus rapide, à des prix inférieurs, vers un plus grand nombre de destinations à l’intérieur de l’Europe », a expliqué Amazon.com à la Commission européenne. La Commission rêve depuis longtemps d'une expérience d’achat sur Internet sans restrictions territoriales, un blocage que pratiquent certains détaillants en ligne pour limiter la vente de leurs produits à des pays spécifiques.

La Commission ne veut pas que les détaillants profitent de ces restrictions et passent des contrats de distribution qui empêchent la concurrence avec des distributeurs des autres pays. Ce genre de pratiques permet aussi aux détaillants de vendre leurs produits plus chers dans les pays riches et de tirer plus de profits de ces territoires. Cependant, comme l’a montré plus tôt cette année une enquête commandée par la Commission européenne sur la vente en ligne de vêtements, chaussures, articles de sport, et d’électronique grand public, moins d'un tiers des fabricants de biens de consommation ont recours au géoblocking pour la vente au détail.

Réduire la complexité pour faciliter les échanges marchands 

Trois détaillants interrogés sur huit ont déclaré qu'ils imposaient des restrictions géographiques sur les ventes, mais seulement un sur huit a déclaré que ces restrictions étaient exigées par contrat par les fournisseurs. La plupart des détaillants qui avaient recours aux restrictions territoriales ont expliqué ce choix par la complexité et le coût des services de livraison ou par les variations dans le taux des devises étrangères et la difficulté de gérer les moyens de paiement. Deux contraintes de la logistique transfrontalière qu’Amazon.com propose de prendre en charge pour le compte des vendeurs qui s’abonneront à son programme de logistique paneuropéen. 

En stockant des marchandises en fonction des tendances d’achat dans 29 entrepôts répartis sur sept pays européens et en livrant directement le produit au client depuis l’entrepôt le plus proche, Amazon.com pense réduire les coûts et les délais de livraison pour les vendeurs. Cette stratégie logistique est celle qu’utilise le distributeur pour assurer ses propres ventes et gérer ses stocks.

Les langues resteront la dernière barrière 

Dans l'UE, plus de 50 % des vendeurs affiliés à Amazon utilisent déjà les services du géant de la distribution pour proposer leurs produits dans plusieurs pays : le nouveau programme pourrait leur permettre de rapprocher les stocks de leurs clients et, selon Amazon.com, d’utiliser son service de livraison Amazon Prime à coût fixe. Les vendeurs affiliés au programme ne paieront que les frais de logistique locaux qui s’appliquent sur le marché où sont livrées les marchandises. « Il n'y aura pas de frais transfrontaliers », a précisé Amazon.

Cependant, il existe d'autres obstacles au commerce transfrontalier en Europe, y compris, comme l’admet volontiers la Commission, la barrière de la langue. L'Union européenne compte 28 États membres et 24 langues officielles. Amazon exploite déjà cinq places de marchés en Europe - la Grande-Bretagne, la France, l'Allemagne, l'Espagne et l'Italie - et peut traduire automatiquement les annonces d'un marché pour les rendre compréhensibles par les clients de chaque territoire. Il offre également aux vendeurs un service de traduction manuelle pour certaines annonces.

La déclaration de TVA n'est pas prise en charge

Mais Amazon ne propose pas d’aider les vendeurs transfrontaliers à faire leur déclaration de TVA. Les taux de valeur ajoutée et les règles de TVA varient selon les pays, et les vendeurs sont tenus de déclarer les ventes et la taxe correspondante aux autorités de chaque pays où les ventes de produits aux consommateurs dépassent un certain seuil qui se situe en général entre 35 000 et 100 000 €.