La semaine dernière, OpenAI a fait part de son intention d'insérer des publicités dans les discussions avec son assistant IA aux Etats-Unis dans un premier temps, une option qualifiée autrefois de « dernier recours » par son CEO Sam Altman. Plusieurs annonceurs ont déjà répondu présent souligne The Information. Et de donner quelques détails sur ces accords valables. « Les annonceurs paieront initialement par mille impressions (pay per impression, PPM), une unité qui sert à mesurer le coût d’achat d’un espace publicitaire sur un site internet, et non par clic (pay per click, PPC), comme c'est généralement le cas pour la publicité sur Internet », rapporte le site d'information, citant deux personnes proches des projets de l’entreprise. Le modèle PPM générera des revenus pour OpenAI même si les utilisateurs n'interagissent pas avec les publicités, mais il ne donnera aux annonceurs que peu d'indications sur l'impact de leurs dépenses. L'éditeur a vanté l'accès anticipé à ce service à des dizaines d'annonceurs, qui se sont engagé à dépenser moins d'un million de dollars pendant une période d'essai de plusieurs semaines, selon l’article, qui cite les mêmes sources. Aucun détail sur le prix du service n'a été communiqué, il est donc impossible de savoir combien d'impressions les testeurs obtiendront pour leur argent.

OpenAI est clairement encore en train de mettre en place l'infrastructure nécessaire à ce service : d’après The Information, l’entreprise ne proposera pas aux annonceurs d'outils en libre-service pour acheter et gérer leurs publicités pendant la phase de test, car elle travaille encore sur l'architecture du portail. La société a dévoilé vendredi dernier son projet d'intégrer des publicités dans les conversations avec ses bots, le jour même où elle a présenté ChatGPT Go, une formule tarifaire à 8 $ HT par mois qui sera financée par la publicité. Les annonces seront également affichées aux utilisateurs de son service gratuit, mais pas (pour l'instant) aux utilisateurs des formules ChatGPT Plus à 20 $ HT par mois ou ChatGPT Pro à 200 $ HT par mois, ni aux entreprises clientes. En décembre, OpenAI a semblé prendre les devants en affichant ce que les utilisateurs ont pris pour des publicités, mais qui n'étaient en fait que les suggestions d'applications annoncées en octobre.

La publicité en dernier recours...

En mai 2024, lors d’un événement organisé à la Harvard Business School, Sam Altman avait déclaré aux participants qu’il considérait « les publicités comme un dernier recours pour notre modèle économique ». Ajoutant : « Je le ferais si c'était le seul moyen de permettre à tout le monde d'accéder à d'excellents services, mais je préférerais une autre solution. » L'annonce précipitée de son service publicitaire par l'entreprise vendredi dernier, avant même qu'il ne soit prêt à être testé, a suscité des spéculations selon lesquelles elle n'aurait pas réussi à trouver d'autres moyens de financer ses activités. Sarah Friar, directrice financière d'OpenAI, s'est exprimée sur le blog de l'entreprise ce week-end pour réfuter ces inquiétudes, affirmant que si les coûts informatiques de l'entreprise triplent chaque année, ses revenus font de même. « La capacité de calcul est passée de 0,2 GW en 2023 à 0,6 GW en 2024 et à environ 1,9 GW en 2025 », a écrit Mme Friar, « tandis que l’ARR est passé de 2 milliards de dollars en 2023 à 6 milliards de dollars en 2024 et à plus de 20 milliards de dollars en 2025. »

Cependant, l'article de Mme Friar comporte quelques omissions importantes. Elle n'a pas précisé ce qu'elle entendait par ARR (annual recurring revenue). L'une des significations de ce revenu récurrent annuel peut être un indicateur fiable, bien que difficile à calculer, de la fortune future d'une entreprise, mesurant les dépenses actuelles (et probablement futures) des clients fidèles. Mais l'abréviation peut également avoir un sens beaucoup plus vague, celui d'« annual run rate » (taux annuel), qui est généralement calculé en multipliant par 12 le chiffre d'affaires du meilleur mois ou du mois le plus récent. Une mesure de performance facilement gonflée pour les entreprises à croissance rapide comme OpenAI, ou celles dont les performances mensuelles sont plus volatiles. Il est à noter que Mme Friar n'a pas précisé si l'ARR d'OpenAI, quelle que soit la définition utilisée, correspondait ou dépassait ses coûts, ce qui est essentiel pour la survie à long terme de l'entreprise.

... mais utile pour doper le bilan

Si OpenAI compte sur la publicité pour renforcer ses résultats financiers, c'est précisément en bas des résultats que les publicités apparaîtront pendant la phase de test, car l'entreprise a l'intention de les ajouter à la fin des réponses dans ChatGPT, en les identifiant clairement comme « sponsorisées » et séparées de ce qu'elle appelle la réponse « organique » écrite par son modèle IA. Le billet de blog annonçant l'introduction imminente du service suggérait que les utilisateurs pourraient choisir de poser des questions sur une publicité afin de prendre une décision d'achat, laissant entendre pourquoi l’entreprise privilégie le paiement par impression plutôt que le paiement par clic : ces questions pourraient fournir aux annonceurs les données d'interaction qu'ils recherchent, et y répondre pourrait potentiellement faire émerger une nouvelle source de monétisation pour OpenAI.