Les entreprises du secteur de la distribution voient émerger des opportunités attractives dans l’usage des technologies IoT, mais l’année 2019 sera probablement plus marquée par des programmes pilotes et des tests à petite échelle que par des bouleversements généralisés. Combler le fossé entre les achats en ligne et les achats en personne, développer l’automatisation et de nouvelles manières de communiquer avec les clients (surtout en leur montrant des publicités) présente un avantage majeur pour les détaillants, mais l’IoT commence à peine à s'imposer.

L’arrivée de ces technologies dans le monde du commerce de détail n'est pas spécifique au commerce de détail lui-même. Selon les analystes, comme dans d'autres secteurs industriels, les entreprises utilisent des systèmes de gestion des actifs, des systèmes de CVAC intégrés et d'autres techniques de bâtiment intelligent. Mais ces derniers temps, les détaillants physiques ont traversé une période difficile à tout point de vue, et l’investissement dans de nouvelles technologies ne figure plus en tête de leurs priorités. Néanmoins, l’IoT s’immisce lentement dans le commerce de détail et, comme on peut s'y attendre, c’est un des acteurs les plus importants qui montre la voie.

Une expérience d’achat 100 % automatisée

Cela fait longtemps que le géant du commerce de détail Amazon utilise les technologies IoT. La complexité et l'automatisation de son vaste réseau de chaînes d'approvisionnement et de ses fonctions logistiques, totalement axées sur l'efficacité, sont déjà bien documentées. Des armées de robots se disputent les paquets dans d'immenses entrepôts et des logiciels de planification et de développement centralisés cherchent la solution la plus efficace pour expédier la myriade de produits vendus par Amazon à travers le monde.

Selon Sucharita Kodali, vice-présidente et analyste principale chez Forrester Resarch, il est intéressant de noter que certaines des technologies IoT les plus avancées ne sont pas vraiment pertinentes pour ce genre d’opérations. « Les technologies IoT coûtent cher et servent surtout à superviser des envois de grande valeur comme les fournitures médicales, qui nécessitent souvent un contrôle de la température. Mais elles ne sont pas utilisées pour les jouets ou les achats de fêtes de moindre valeur, dont la plupart sont expédiés selon le moyen le plus économique possible pour réduire les coûts », a-t-elle expliqué.

Des magasins d'un nouveau genre 

Cependant, les projets du département retail d'Amazon sont encore plus ambitieux que l’empire d’achat en ligne du revendeur. En plus de ses nouveaux magasins physiques traditionnels, que l’on trouve actuellement dans 22 États et dans le District of Columbia, les boutiques Amazon Go sont les premières à offrir une expérience d’achat entièrement automatisée : après avoir scanné un code-barres en entrant dans le magasin pour « s'identifier », les acheteurs peuvent prendre ce qu'ils veulent sur les étagères et quitter le magasin sans passer par une caisse. Une application calcule automatiquement le montant de leurs achats et débite leur compte Amazon.

« De toute évidence, il se passe beaucoup de choses dans les coulisses d'un magasin comme celui-ci », a expliqué Mark Hung, vice-président de Gartner Research. Au cœur du concept, il y a la technologie de vision intelligente, qui utilise des caméras pour suivre le déplacement de chaque client dans le magasin. Mais ce n’est pas tout. Si l'entreprise n'a pas fourni de détails précis sur le fonctionnement de son système, Mark Hung pense, d’après certains indices, que le géant du retail a mis en place des capteurs dans les étagères elles-mêmes. « Amazon n'a jamais dévoilé les technologies utilisées dans ses boutiques Amazon Go, mais quelques recherches en ligne permettent de voir qu’il a déposé des brevets pour des technologies d'étagères intelligentes », a-t-il déclaré.

Des caméras pour suivre les achats 

En tout cas, c’est ce que fait la jeune startup Zippin, qui cherche à offrir une expérience de vente au détail entièrement automatisée du même genre. Pour assurer un suivi plus précis, Zippin utilise des capteurs de poids intégrés dans les étagères en support de la technologie de vision intelligente. Au mois d’août dernier, Krishna Motukuri, le fondateur de Zippin, a déclaré à Fast Company qu'il suffisait de 15 caméras pour couvrir un minimarché de 300 m2. Comparativement, Amazon Go utilise des centaines de caméras pour chacun de ses magasins (certes plus grands). Zippin exploite actuellement un magasin dans le centre de San Francisco, qui lui sert essentiellement à faire la promotion de sa technologie. Amazon Go possède six magasins — trois à Seattle, deux à Chicago et un à San Francisco —, mais prévoit d'ouvrir jusqu'à 3 000 magasins d'ici 2021.

Identifier les décisions d’achat

Les revendeurs adorent connaître le profil de leurs consommateurs, et cela ne devrait surprendre personne de savoir qu'ils utilisent les technologies IoT pour avoir encore plus d’informations sur leurs clients et s’en servir de levier pour augmenter leurs ventes. Les sites de ventes en ligne ont depuis longtemps acquis un avantage dans ce domaine, car les cookies leur permettent de suivre le parcours des consommateurs à travers de multiples sites de ventes, collectant des données démographiques, des préférences, des informations de localisation et beaucoup (beaucoup) plus de données encore. Cependant, pour rattraper leur retard, les magasins de détail font de plus en plus appel à l’IoT.

Quand Leslie Hand, la vice-présidente de la division Retail chez IDC, demande aux détaillants quels sont les domaines d'innovation technologique les plus importants de demain, ils répondent souvent en premier lieu, l'engagement contextualisé et en temps réel avec les clients. « C’est dans ce contexte que les clients utilisent leur téléphone portable et interagissent individuellement avec le revendeur en fonction de leur localisation, avec lequel ils essayent d'établir une relation plus personnalisée et plus contextualisée tout au long de leur expérience d'achat », a expliqué Leslie Hand.

Les budgets ne suivent pas 

En pratique, cela implique essentiellement une technologie de balises. Les revendeurs s'intéressent depuis longtemps aux balises, car elles leur permettent de délivrer des informations fortement personnalisées et pertinentes en fonction de l’emplacement (le plus souvent sous forme de publicités). Plus de 30 % des revendeurs s’intéressent aussi à l'interaction en temps réel avec le client en rayon. Pour cela la combinaison de poids et mesures et de caméras intelligentes (qui ressemblent un peu aux caméras des magasins automatiques) permet d’avoir une image assez claire des articles que les clients mettent dans leur chariot. L'idée finale étant de proposer des produits sur mesure à des consommateurs spécifiques, ou du moins de mettre en avant des produits qui pourraient les intéresser plus que d’autres.

Wal-Mart a même déposé des brevets pour installer des capteurs biométriques sur les poignées des chariots. « Apparemment, ces capteurs permettraient au client d’avoir une meilleure idée de son état de santé à un moment donné », a encore déclaré Leslie Hand. « Mais Wal-Mart veut aussi comprendre où se trouve le client dans un magasin physique ». Selon Mark Hung, toutes ces technologies ne sont pas encore prêtes et ne seront pas en place pour le prochain Noël, et la technologie des balises est surtout répandue dans les arénas sportifs et les aéroports. Comme nous l’avons dit plus haut, les détaillants physiques font face à de sérieux défis économiques, et les dépenses en nouvelles technologies ne sont pas leur priorité immédiate. Et c’est encore plus vrai pour les petits détaillants.