L'engagement des supporters est essentiel pour les franchises sportives professionnelles, et les équipes de la plupart des sports renforcent leurs capacités en matière de données pour aider leurs équipes de marketing et de vente à mieux adresser cette population et à la satisfaire. Elles se concentrent particulièrement sur les détenteurs d'abonnement, qui sont les personnes les plus fidèles et qui leur assurent des revenus récurrents en termes de billets et de produits dérivés.

« Les détenteurs d'abonnement sont vraiment l'élément vital », déclare Neda Tabatabaie, vice-présidente de l'analyse commerciale et de la technologie pour les San Jose Sharks. « Lorsque vous achetez un billet pour un match, vous ne vous engagez que pour ce match. Mais lorsque vous achetez la saison entière, vous vous engagez pour 44 ou 45 matchs. Et comme toute autre entreprise, nous savons que le coût de la fidélisation d'un client est inférieur au coût de l'acquisition d'un nouveau client ».

Neda Tabatabaie a passé neuf ans à travailler dans le marketing de base de données pour les Maple Leafs de Toronto avant de s'installer à San Jose en tant que vice-présidente de la veille économique des Sharks en 2015. Au cours des années suivantes, l'équipe marketing a eu du mal à mesurer le retour sur investissement des campagnes et le risque de désabonnement des clients saisonniers, et rencontrait également des problèmes de silos de données.

Des données disparates

« La nature de notre activité nous a vraiment mis dans une situation où nous avons commencé avec des sources de données disparates ou cloisonnées », explique Neda Tabatabaie. « Presque chaque équipe a un fournisseur de billetterie et un fournisseur de nourriture et de boissons. Vous avez un vendeur de détail à côté, et parfois une tierce partie en ligne. Puis vous avez un fournisseur d'applications mobiles. Votre site web est une toute autre entité. Et certaines de ces choses sont des systèmes legacy ».

À l'époque, les Sharks pouvaient suivre les ventes de billets et les ouvertures d'e-mails par fan, mais ne pouvaient pas corréler les deux événements pour comprendre comment une campagne d'e-mails se traduisait par des ventes de billets.

La nature cloisonnée des données signifiait également que certaines transactions n'étaient pas du tout saisies, même si les données pouvaient être utiles à une autre fonction. Par exemple, si un fan échangeait un billet, la ligne de transaction originale était supprimée et une nouvelle transaction était créée. Si un fan achetait un T-shirt et le retournait ensuite, la transaction originale était supprimée. Le système fonctionnait, mais des données qui auraient pu être précieuses étaient perdues.

Exploiter les données des supporters

En 2019, Neda Tabatabaie a changé son poste avec pour mission de briser ces silos de données et d'aider l'organisation à intégrer de multiples points de données, comme la billetterie, l'activité et le comportement des fans, dans ses efforts de marketing, dans le but de remplir son stade, le SAP Center, de fans pour chaque match à domicile.

Le plan consistait à intégrer les données opérationnelles, les systèmes de marketing et les ventes de billets avec les expériences et les promotions en contact direct avec les fans, afin de permettre aux Sharks de saisir et de quantifier les besoins et les préférences de chaque catégorie de supporters- abonnés, visiteurs occasionnels et nouveaux venus - et de les traduire en campagnes de marketing ciblées basées sur le comportement d'achat réel et les données d'expérience. L'intégration des données de vente pourrait boucler la boucle.

En intégrant les données de vente et les données marketing aux données de son système de billetterie KORE Software et aux données des médias sociaux et du site Web, l’équipe prévoie une augmentation de 12 % des recettes de billetterie, une réduction prévue de 20 % de la rotation des détenteurs de billets d'abonnement et une augmentation de 37 % de l'efficacité des campagnes (mesurée en nombre de clics).

Une solution cloud au service des Sharks

Mme Tabatabaie considère son équipe comme des facilitateurs qui aident les autres fonctions de l'entreprise à mettre en place et à maintenir l'accès à leurs données, tout en continuant à les posséder. « Notre philosophie est que le service de billetterie doit se concentrer sur la vente de ses billets. Les finances doivent se concentrer sur les comptes. Le sponsoring, le marketing, c'est la même chose », explique-t-elle. « Nous allons construire un rapport pour eux, mais ils vont ensuite apprendre à définir leurs propres perspectives à partir de là ».

Avec l'aide de SAP, Mme Tabatabaie et son équipe (deux personnes du côté BI et trois du côté IT) ont entamé la transformation analytique des Sharks en exploitant SAP Data Warehouse Cloud pour intégrer les données relatives aux ventes, au marketing, à la billetterie, aux médias sociaux et au Web. La dirigeante prévoit d'intégrer également dans la solution SAP les informations relatives au parking de l'arena et les données financières de SAP S/4HANA Cloud. Les Sharks utilisent Analytics Cloud pour exploiter les données et créer des visualisations de données.

« Cela nous a permis d'être opérationnels en l'espace d'un mois environ », explique la reponsable. « Nous avons commencé par nos sources de données les plus importantes, à savoir nos données de billetterie et nos données marketing. »

Le casse-tête des données de la pandémie

Cet effort n'a pas été sans difficultés. Environ six mois après son entrée en fonction, la pandémie de COVID-19 a frappé. En mars 2020, la LNH a mis sa saison en pause. En août, la ligue a repris les match avec un tournoi de séries éliminatoires « bouillonné » dans deux centres canadiens : Edmonton et Toronto. Cependant, pour la première fois depuis 1996, aucune des équipes basées en Californie, y compris les Sharks, ne s'est qualifiée pour les séries éliminatoires.

Cette année, la NHL a organisé une saison courte, la plupart du temps sans spectateurs dans les stades. Ce n'est que récemment que la plupart des stades américains ont commencé à autoriser la présence de supporters, avec une capacité de 10 à 15 %. Le Canada n'a pas encore autorisé ses stades à accueillir du public. Alors que les sports professionnels tels que le football et le basket-ball ont des accords de diffusion en vertu desquels la plupart des matchs sont télévisés, et qui génèrent beaucoup de revenus pour leurs ligues respectives, la NHL n'avait qu'un accord de diffusion limité avec NBC pour la saison 2020-21. Lorsque la saison régulière se terminera à la mi-mai, le réseau aura diffusé 90 des 898 matchs de la saison régulière. Les fans assidus pourront s'abonner au service de streaming NHL.tv.

Tout cela a fortement affecté les revenus des équipes de la NHL. Cela pose également des problèmes de données. Maintenant que les fans sont autorisés à revenir à l'arena, les Sharks ont redoublé d’efforts pour inciter les détenteurs de billets de saison à les renouveler pour la saison prochaine, qui débutera en octobre.

Pour les Sharks, il est essentiel d'éviter le désabonnement des clients qui achètent des billets de saison ou des billets familiaux, et d'attirer de nouveaux fans. L'engagement par e-mail, la fréquence à laquelle les détenteurs de billets viennent aux matchs et l'utilisation globale des billets sont des éléments clés pour ces indicateurs. Mais la pandémie a rendu une grande partie de ces données indisponibles.

L’apparition de facteurs supplémentaires

« Nous n'avons pas vendu de billets au cours des 12 derniers mois », explique M. Tabatabaie. « En règle générale, les personnes qui ont acheté des billets au cours des 12 derniers mois font partie de notre portefeuille, mais ce n'est pas le cas. L'une des choses sur lesquelles nous avons travaillé est la vente de billets pour l'année prochaine et comment tirer parti de toutes ces données que l'on a pour faire venir des gens, peut-être des gens que l’on n’aurait pas considérés comme de bons prospects auparavant ».

Cette réalité a obligé l’équipe à creuser davantage dans ses données pour mieux saisir la corrélation entre les efforts de marketing et de communication et l'engagement des fans, les ventes de billets et le renouvellement des abonnements. Les Sharks n'ont peut-être pas de données sur les ventes de billets, mais ils disposent d'informations sur l'engagement par e-mail, démographiques et de données sur les retours de leur partenaire de billetterie.

« Quelles sont les personnes qui sont susceptibles de répondre dans les trois prochains mois ? Ces personnes ont-elles été touchées par la pandémie sur le plan psychologique ou sur le plan financier ? Il y a beaucoup de choses que nous examinons en ce moment et que nous aurions peut-être ignorées auparavant, ce qui nous permet aujourd’hui de pousser un peu plus loin l'utilisation des données au sein de l'organisation », conclut Neda Tabatabaie.