La nature ayant horreur du vide, au cimetière des services stars du web des années 2000 n'ayant pas - ou très mal - résisté à la bulle Internet (Altavista, AOL, Yahoo...), ont succédé plusieurs pépites qui ont fini par devenir des licornes. C'est le cas en particulier pour Facebook - heureux gagnant du réseautage grand public face à Myspace - mais aussi du très BtoB Linkedin (2002) et du site de microbloging Twitter (2006). Ayant réussi à devenir chacun sur leur créneau des licornes et parvenus à rendre leurs utilisateurs captifs, ces deux derniers ont toutefois fini par mettre un terme à leur indépendance en cédant aux sirènes d'acteurs du marché au pédigré bien différent mais aux reins financiers particulièrement solides. 

En juin 2016, le rachat de Linkedin par Microsoft fait l'effet d'un coup de tonnerre : en mettant 26 milliards de dollars sur la table, la firme de Redmond s'offre ainsi le plus grand réseau social entre professionnels. 7 ans plus tard, c'est au tour de Twitter - après moults rebondissements - de finalement passer sous la coupe de l'homme d'affaires Elon Musk pour un montant encore plus fou : 44 milliards de dollars. Si les sommes faramineuses investies constituent un point commun entre ces deux acquisitions, les stratégies tant que les objectifs visés par leurs propriétaires respectifs sont très loin d'être de même nature.

Rachat clairement mûri Vs coup de tête ?

En mettant la main sur Linkedin, Microsoft a d'abord eu la volonté d'en faire sa pile principale de réseau social, quitte à presque jeter Yammer avec l'eau du bain, faute d'avoir su trouver son public. Si les deux approches de ses réseaux permettent au fond des mises en relation, le premier est totalement ouvert vers l'extérieur alors que le second est cantonné à un usage interne ce qui en fait la principale différence. Mais c'est bien la monétisation des comptes (acheter une capacité à accéder à des profils que l'on ne peut pas avoir à cause d'un manque de contacts, la capacité à pousser des profils ou des in mails sponsorisés...) aussi bien que l'intégration de Linkedin (comptes et contacts) dans des applications de l'éditeur (Teams, Office...) qui a poussé Microsoft à mettre la main sur le géant du réseau social BtoB.

De son côté, Elon Musk n'a pas eu du tout la même approche que Microsoft dans sa stratégie de rachat de Twitter. Alors que Microsoft n'a laissé aucun doute sur sa volonté de s'emparer de Linkedin, c'est loin d'avoir été le cas concernant le fantasque multimilliardaire. On se souvient ainsi qu'après avoir eu confirmation que le réseau était noyauté par des millions de faux comptes, le dirigeant de Tesla, de SpaceX et de Starlink avait fait machine-arrière... avant finalement de se raviser face au risque d'un coût bien supérieur aux 44 milliards de dollars mis sur la table pour s'en emparer et du spectre de poursuites judiciaires lancées par les actionnaires et dirigeants de l'oiseau bleu.

Un long chemin vers la monétisation de Twitter

Contrairement à Microsoft, Elon Musk n'a aucune possibilité de synergie directe pour faire évoluer Twitter : alors que Linkedin s'intègre de plus en plus aux différentes solutions de la galaxie de la firme de Redmond, ce n'est pas le cas de Twitter qui progresse de façon autonome et agnostique sur le marché. Mais là où les stratégies de Microsoft et de Twitter se rejoignent est sur la course à la rentabilité. Ayant mis dans un premier temps son acquisition sur la volonté d'assouplir les conditions d'accès à Twitter au nom de « toutes les libertés d'expression » - quitte à agiter le chiffon rouge d'un retour par la grande porte du twitto Donald Trump, Elon Musk est vite revenu à un principe simple de réalité.

A savoir, trouver le moyen de remettre le réseau sur les rails de la profitabilité. Son arme secrète ? Faire payer les utilisateurs pour leur certification de compte 8 dollars par mois. Avec, pour faire passer la pilule, l'ajout de fonctions supplémentaires (vidéos plus longues...). Le chemin d'Elon Musk pour monétiser Twitter autant que Linkedin pour Microsoft semble encore long : en juillet 2021, l'éditeur avait annoncé que son réseau social dépassait désormais 10 Md$ de revenus contre 4,5 Md$ pour Twitter. Le nombre d’utilisateurs actifs mensuels sur Twitter est estimé à 436 millions contre 850 millions pour Linkedin.