Dans sa deuxième réponse, la Cour souligne qu'au regard de la directive,  « le prestataire d'un service de référencement sur Internet qui stocke en tant que mot clé un signe identique à une marque et organise l'affichage d'annonces à partir de celui-ci, ne fait pas un usage de ce signe ». Cette phrase exonère le service Adwords de faciliter la contrefaçon. Cette exemption est renforcée par l'interprétation de la directive commerce électronique du 8 juin 2000, « si le prestataire n'a pas joué un rôle actif de nature à lui confier une connaissance ou un contrôle des données stockées. S'il n'a pas joué un tel rôle, ledit prestataire ne peut être tenu responsable pour les données qu'il a stockées à la demande d'un annonceur à moins que, ayant pris connaissance du caractère illicite de ces données ou d'activités de cet annonceur, il n'ait pas promptement retiré ou rendu inaccessibles lesdites données. »

Une obligation de négociations

De prime abord, chaque partie peut crier victoire. Google sauve un service qui lui apporte une ressource financière essentielle à son activité. Les titulaires de marques, eux, vont pouvoir attaquer plus rapidement les annonceurs malveillants, notamment à travers des procédures de référé, obligeant ainsi Google à surveiller ses liens commerciaux. Dans certains cas, la responsabilité civile de Google pourra être analysée par les juges et des dommages et intérêts pourront alors être prononcés. Du côté, des détenteurs de marques, le dépôt de plaintes systématique dans les 27 pays de l'Union européenne peut vite devenir fastidieux et un centre de coût. Il est donc impératif que les protagonistes de cette affaire s'entendent sur la mise en place de bonnes pratiques. Pierre Godé, vice-Président du Groupe LVMH, a déclaré à propos de la décision de la CJUE «  nous voulons continuer à travailler avec tous ses acteurs, y compris Google, pour éradiquer les pratiques illicites en ligne et promouvoir la mise en place d'un cadre favorable à une croissance saine et rapide de l'économie digitale. ». De son côté, Google sur son http://googleblog.blogspot.com/2010/03/european-court-of-justice-rules-in.html>blog> affirme disposer d'une politique d'interdiction des publicités de contrefaçon et d'ajouter « nous travaillerons en collaboration avec les propriétaires des marques pour mieux identifier et éliminer les contrefacteurs ».

Au final, après 5 ans de procédure, la justice européenne a permis de clarifier le débat et de remettre les différents acteurs autour de la table pour négocier, plutôt que de s'affronter.