L'Oréal a bien résisté à la pandémie de Covid-19 en 2020, affichant une hausse de 62 % des revenus du e-commerce d'une année sur l'autre, les clients achetant davantage de cosmétiques et de produits de beauté en ligne dans un contexte de fermeture des magasins de détail. Selon Michael Kingston, directeur informatique de L'Oréal Americas Zone, le mérite en revient en grande partie aux logiciels cloud, à la réalité augmentée (AR) et aux technologies de diffusion en direct pour mieux promouvoir les produits. « Lorsque la pandémie a frappé et que, du jour au lendemain, il a semblé que toutes les expériences physiques des consommateurs fermaient - y compris les magasins et les salons - nous avons dû activer tous nos services et actifs pour l'engagement des consommateurs par voie numérique », explique Michael Kingston. « Cela a mis beaucoup de pression sur notre infrastructure pour supporter le grand changement de la demande ».

Certes, la pandémie a constitué un test majeur pour les entreprises. Selon une enquête réalisée en juillet dernier par le cabinet de conseil McKinsey auprès de 900 cadres supérieurs et dirigeants de haut niveau, celles qui ont surmonté cette épreuve - notamment en bouleversant les chaînes d'approvisionnement - ont accéléré de trois à quatre ans la numérisation de leurs opérations internes et de celles en contact avec la clientèle. Selon le cabinet de conseil, 65 % des cadres interrogés consacrent davantage de fonds aux logiciels en cloud computing, à l'analytique et à la cybersécurité, entre autres technologies, et les entreprises qui ont déjà mis à niveau leurs outils technologiques sont en bonne position pour remporter davantage de marchés.

Michael Kingston, directeur informatique de L'Oréal Americas Zone, a opéré un virage à 180 degrés dans la transformation numérique de L'Oréal. (Crédit : L'Oréal)

Cas d’école d’une transformation numérique

C'est le cas de L'Oréal, qui s'est engagé dans une démarche visant à se débarrasser de ses anciens systèmes en faveur d'architectures technologiques modernes et d'un développement agile avant même que M. Kingston ne prenne la tête de l'entreprise en 2017. De tels investissements lui ont ouvert la voie pour permettre aux associés de réaliser des soins aux consommateurs depuis leur domicile. « Nous avons eu la chance de nous attaquer à la transformation numérique depuis une décennie ».

La migration vers des logiciels en cloud a permis à L'Oréal d'adapter et de faire évoluer ses systèmes d'orchestration des commandes pour répondre à un pic de demande potentiellement écrasant au début de la pandémie. Dans le cadre d'un changement de chaîne d'approvisionnement, une entreprise habituée à expédier des palettes de produits à Walmart, Target et d'autres détaillants a également décidé de les envoyer directement au domicile des consommateurs. « Il s'agit de commandes plus petites et de quantités beaucoup plus importantes », explique Michael Kingston. Par exemple, à partir de mai dernier, le trafic du e-commerce de L'Oréal a égalé celui du Cyber Monday chaque jour - et ne s'est guère relâché, selon lui.

Essayages en ligne grâce à l’AR

La pandémie ayant empêché les consommateurs de fréquenter les comptoirs de beauté, L'Oréal a dû s'appuyer sur ses capacités numériques existantes. Elle a ainsi poussé sa technologie Modiface AR (réalité augmentée), acquise en 2018 et qui fonctionne désormais notamment sur Amazon.com, Google et YouTube. Son but ? Proposer à ses clients et prospects d'« essayer » des cosmétiques et autres produits de beauté, assistés par un logiciel. Pour accéder à Modiface, les consommateurs utilisent la caméra de leur téléphone portable pour essayer virtuellement différentes nuances de rouge à lèvres, de couleur de cheveux et d'autres produits dans une vidéo en direct d'eux-mêmes ou sur un selfie.

 

En avril dernier, alors que la pandémie s'accélérait, L'Oréal a lancé de nouvelles lentilles AR pour l'application de bureau Camera de Snap afin de permettre aux consommateurs d'essayer des produits de grandes marques telles que Garnier, Lancôme et Maybelline et de diffuser leur session via Zoom ou Google Hangouts. L'Oréal s'est également associé à Livescale pour un service de live-streaming qui permet aux professionnels de la beauté et aux influenceurs des médias sociaux de présenter des produits aux consommateurs, qui peuvent ensuite effectuer des achats directement depuis la diffusion. L'entreprise a également investi l'année dernière dans Replika Software, une start-up spécialisée dans le commerce social. « Nous devions élargir les canaux et répondre aux besoins des clients du jour au lendemain », ajoute Michael Kingston.

L'Oréal a investi en 2020 dans la start-up américaine Replika, connue pour fournir aux marques des solutions de « social selling » clé en main. (Crédit : L'Oréal)

Une stratégie payante

Estée Lauder, le rival de L'Oréal, a appliqué la réalité augmentée de manière similaire, mais pris un chemin différent en construisant une plateforme standard à partir de laquelle ses plus de 25 marques peuvent offrir leurs propres services de RA. Ce thème de la connexion numérique s'est manifesté dans diverses facettes du commerce de détail, notamment chez Signet Jewelers, qui a facilité les consultations vidéo entre ses associés et les consommateurs.

Les canaux numériques continuent de rapporter gros à L'Oréal, qui a enregistré une hausse de 67 % du e-commerce au premier trimestre 2021, représentant 27 % des ventes totales. L'entreprise prévoit que cette activité représentera 50 % de ses ventes d'ici 2023. Même si les canaux numériques ont le mérite d'exister, les premiers renseignements glanés lors d'un voyage à l'étranger ont permis à Michael Kingston de prendre de l'avance sur les préparatifs de la pandémie. Lors d'un voyage d'affaires à l'étranger au début de l'année 2020, un collègue basé en Chine lui a parlé des préparatifs de travail à distance que l'entreprise mettait en œuvre dans ce pays pour atténuer les difficultés liées au coronavirus.

Un coup d'avance, avant la pandémie

Lorsque Michael Kingston est rentré chez lui début février et a dit à son équipe que le virus pouvait se propager à l'étranger, celle-ci devait s'assurer d'avoir la résilience technique et opérationnelle nécessaire pour que plus de 11 000 employés puissent travailler à domicile. Kingston a demandé à son équipe d'effectuer des tests pour s'assurer que les employés pouvaient se connecter à leurs applications d'entreprise depuis leur domicile et que l'infrastructure tiendrait le coup. Il a également demandé aux employés d'emporter leur ordinateur portable chez eux « par excès de prudence ».

À la mi-mars, le scénario auquel L'Oréal s'était préparé est devenu réalité, comme pour des milliers d'entreprises dans le monde. M. Kingston attribue aux opérateurs de télécommunications et aux fournisseurs de services cloud de L'Oréal la capacité de prendre en charge l'échelle requise pour soutenir les employés et servir les clients. Au-delà du réseau de fournisseurs partenaires de L'Oréal et de ses outils technologiques modernes, Kingston explique que la culture de cohésion de l'entreprise française, axée sur les relations, l'a aidée à persévérer, même si la distance sociale a limité les contacts physiques. « L'entreprise s'est admirablement comportée l'année dernière et nous avons commencé cette année en bonne position », conclut Michael Kingston.