La relation qu'entretiennent les directions marketing et les directions des systèmes d'information n'a pas toujours été rose. Gangrenée par des luttes intestines et de pouvoir, cette relation pourrait-elle finir par s'apaiser avec le temps alors que la transformation digitale frappe à la porte d'un nombre de plus en plus important d'entreprises ? Si on ne peut apporter de réponse catégorique à cette question, le débat mérite d'être posé. Et c'est justement ce qui a été fait avec également de nombreux thèmes abordés à l'occasion de la dernière rencontre organisée par le Club de la Presse Informatique BtoB (CPI-B2B) mercredi 10 décembre. Une rencontre qui a réuni de nombreux témoins pour évoquer la transformation de la fonction marketing par l'informatique.

Sujet tarte à la crème pour certains, au coeur des enjeux de l'entreprise de demain pour d'autres, ce sujet n'a pas manqué en tout cas d'aviver les passions. Mais s'il apparaît que la direction des systèmes d'information ne devra - ou ne pourra - pas rester sur le bord du chemin de la transformation numérique qui s'enclenche à vitesse grand V dans les entreprises, il reste encore beaucoup de travail à faire pour y parvenir. « Dans la révolution digitale, il est très anormal que le CIO ne soit pas sous le feu de la rampe », s'est insurgé David Ferreira, directeur de programme Digital Customer Experience chez Capgemini. « L'IT a un rôle à jouer et l'automatisation de la relation client est un sujet qui va revenir à l'IT. »

Aujourd'hui, l'implication de la DSI dans la fonction marketing peut revêtir plusieurs formes. A la fois en tant qu'adjuvant technique pour aider le service ou la direction marketing à exploiter ses gigantesques référentiels clients en lui mettant à disposition des ressources lui permettant de les traiter. Tout en gardant à l'esprit qu'une exploitation à 100% de l'ensemble des données ne doit absolument pas constituer un objectif. « Il faut que la DSI soit en mesure de donner la main au marketing sur des informations fraîches, mais en ne prenant pas toutes les données de façon exhaustive », a averti Edouard Mayeux, consultant avant-ventes chez Infor.

L'efficacité de la DSI, partielle aux yeux des directions marketing

Le rôle de la DSI ne doit cependant pas se cantonner à la fourniture d'outils et de technologies. Et si « la fonction marketing a évolué pour se rapprocher d'un outillage techno qu'elle n'avait pas avant », comme l'a fait savoir David Kujas, directeur exécutif d'Accenture France, les DSI ont tout intérêt à devenir un partenaire du marketing au sens large du terme. « Le DSI a un rôle de formateur pour sensibiliser le marketing aux technologies. Un rôle qui n'est pas à percevoir comme un blocage mais doit permettre à l'entreprise d'avoir accès à la donnée », a ainsi expliqué Julia Touzin, consultante marketing au sein de Teradata.

Autre question abordée lors du débat organisé par le CPI-B2B : la perception de l'efficacité de l'IT et de ses solutions par le marketing. Un sujet chaud, voire brûlant, qui n'a pas manqué de soulever des réactions. « Peut-on dire que l'on est satisfait de l'IT ? A 75% oui, mais si on cherche à aller sur le cloud ou sur le web, on se fait rattraper par la patrouille. On manque d'agilité », a lancé non sans une pointe d'humour Béatrice Petit, directrice marketing d'EMC. « Il subsiste des difficultés entre le marketing et la DSI dans sa capacité à fournir par exemple des référentiels produits », a indiqué David Kujas.