La Redoute a monté avec l'agence Relatia une opération événementielle sur mobile durant l'été 2012 baptisée « Street Shopping ». L'animation a duré 3 semaines après 8 semaines de développements. Le spécialiste de la vente à distance a tiré un bilan très positif de cette opération qui a reçu ou a été nominés à plusieurs prix professionnels. « Street Shopping » reposait sur une application mobile proposant de la réalité augmentée et liée à une page Facebook pour afficher l'actualité des opérations.

L'identifiant Facebook pouvait également servir à se connecter à l'application. La réalité augmentée permettait d'une part une chasse aux trésors, d'autre part l'accès à des boutiques virtuelles. « Nous visions à développer une image innovante et à mettre en avant la nouvelle collection, notamment des produits de jeunes créateurs » indique Emilie Dédès, responsable du pôle projets e&m-commerce à La Redoute.

A la poursuite du cadeau

11 boutiques virtuelles et 320 cachettes à cadeaux étaient situées dans 52 villes de France. Ces objets virtuels étaient géolocalisés et les utilisateurs de l'application pouvaient donc les chercher. Une fois le smartphone géolocalisé dans le cube de 30 mètres de côtés comprenant l'objet, l'application basculait en réalité augmentée. L'utilisateur pouvait alors cliquer sur l'objet, soit pour gagner le cadeau, soit pour entrer dans la boutique virtuelle.

Si un cadeau avait déjà été gagné sans avoir été remis en jeu ou si l'utilisateur avait déjà gagné un cadeau, le joueur gagnait juste des points augmentant ses chances lors d'un tirage au sort final. Si le cadeau était disponible, le joueur l'emportait. Il pouvait alors « partager » sa victoire sur les réseaux sociaux pour promouvoir l'application.

Des difficultés techniques

« Nous avons choisi de basculer de la cartographie Google Maps à la réalité augmentée dans le cube de trente mètres parce que la géolocalisation ne marche correctement que quand le smartphone est à plat » indique Daphné Parot, PDG de Relatia. Par ailleurs, Street Shopping a été livré sous la forme de deux applications, l'une en Objective C pour iOS et l'autre à base de Java pour Android. Daphné Parot justifie : « nous couvrions ainsi 80% des smartphones du marché. Pour une opération événementielle aussi courte, une déclinaison Windows aurait entraîné un surcoût non-justifié. »

L'opération visait de fait une clientèle plus jeune et plus urbaine que la clientèle moyenne des vendeurs à distance. « Nous avons eu quelques cas de frustrations, de la part d'utilisateurs de Blackberry par exemple, mais aucun feed-back négatif de la part de clientèle non-visée, qui n'était sans doute même pas informée de l'existence de l'opération » confirme Emilie Dédès. Cependant, la répartition des cadeaux et des boutiques a été réalisée en fonction de la population générale et pas de la clientèle pré-existante de La Redoute.

Un bilan marketing très positif

Le recrutement se faisait via des médias appropriés : l'application m-commerce pré-existante, les journaux gratuits, Internet, etc. Selon La Redoute, 5 à 6 millions d'internautes et 2 millions de mobinautes ont été exposés à la campagne, 35% des conversations sur Facebook et Twitter liées à La Redoute concernaient l'opération, l'application m-commerce de La Redoute a connu un gain de 150% de téléchargeurs (30 000 téléchargements)... Le traqueur inclus dans l'application m-commerce était commun à celui de l'application Street Shopping. Si un mobinaute téléchargeait l'une, il pouvait donc être incité à télécharger l'autre s'il n'était pas identifié comme utilisateur de cette dernière.

La redoute a lancé un appel d'offre au printemps 2012. « Diverses agences ont répondu avec des stratégies variées » se souvient Emilie Dédès. La redoute a finalement choisi une grosse opération unique telle que proposée par Relatia. La mise au point de l'opération s'est faite par des échanges entre l'agence et La Redoute. Après 8 semaines de développement agile, l'opération a été activée le 20 juin 2012 et a duré 3 semaines.