À premier abord, on pourrait penser que la livraison de pizzas n’a pas grand-chose à voir avec les technologies de pointe. Et pourtant ! Le géant de la pizza, Domino's Pizza, a totalement basculé dans le tout numérique. « Il y a six ou sept ans, nous avons beaucoup investi dans la technologie », a déclaré Ken Natoli, directeur de la technologie de distribution, lors de la Twilio Customer & Developer Conference Signal organisée les 17 et 18 octobre à San Francisco. « La technologie a changé notre façon de travailler, elle a transformé nos équipes et a été un facteur de succès important ». Pour sûr, la nouvelle approche de l'entreprise porte ses fruits. Entre 2009 et 2018, période où Domino's a réalisé sa transformation digitale, l’entreprise, qui est le plus gros livreur de pizza au monde, a réussi à doubler sa part de marché, passant de 9 % à 18 %.

Mais pourquoi un tel changement ? « La grande motivation, c'était la transparence », a déclaré Ken Natoli. Plus précisément, « délivrer la bonne information au bon moment ». Les inconditionnels des pizzas Domino’s connaissent bien le service de suivi des pizzas de l'entreprise, qui permet aux clients de suivre le cheminement de leur pizza jusqu’à la livraison. « Quand un client commande une pizza, il peut se connecter, suivre sa pizza et savoir à quel moment elle arrivera chez lui », a encore déclaré Ken Natoli. « C'est urgent ». Dom, le tracker anthropomorphe de Domino’s répond même de façon amusante aux clients qui ne quittent pas l'interface. Mais tous les clients - aussi affamés soient-ils - ne restent pas assis à regarder fixement le tracker. Et avec l'aide de Twilio, l'entreprise a plutôt choisi de délivrer des mises à jour proactives - plutôt que passives - à travers des canaux de communication toujours plus nombreux.

Suivre la livraison  

Les clients veulent savoir quand ils seront livrés. « Nous avons constaté que nos clients ont changé de comportement, et qu’ils voulaient accéder à cette information facilement », a déclaré Ken Natoli. « C'est pour cette raison que nous avons développé des alertes plus avancées transmises via Amazon Alexa, par SMS et par notifications push. Et avec le temps nous serons de plus en plus transparents ». Pour répondre à cette volonté de transparence, Domino’s a multiplié les canaux de communication - qu’elle a regroupés sous la dénomination Domino’s AnyWare - pour permettre aux clients d’interagir avec l’entreprise. « Nous avons fait un grand pas en avant dans notre technologie AnyWare », a déclaré le directeur de la technologie de distribution. « Si vous connaissez bien Amazon Alexa et Facebook Messenger, ils mettent en valeur notre marque ».

Les clients disposent désormais de plus de 15 canaux (et ce n'est pas fini) pour commander une pizza - y compris via les télévisions connectées et en envoyant un émoji de Pizza sur les médias sociaux. En plus des intégrations actuelles de Twilio, Domino's est aussi l'une des premières enseignes à adopter Pay, l'un des plus récents produits de Twilio. Cette fonction (qu’il est possible d’intégrer avec une seule ligne de code), permet d'effectuer des paiements sécurisés par téléphone, mais au lieu de dicter à haute voix énoncer son numéro de carte de crédit, il le tape sur son clavier et le numéro reste invisible pour l'opérateur. Mais, parce que les commandes électroniques ont triplé au cours des cinq dernières années, Domino a voulu aller plus loin que les seules commandes téléphoniques. Surtout quand « elle s’est engagée dans la voie de l’entreprise 100 % numérique », comme l'a déclaré le nouveau CEO Richard Allison à Jim Cramer de CNBC en avril dernier.

60% des commandes en numérique 

« Nous parlons beaucoup d'innovation et nous avons transféré une très grosse partie de notre activité sur nos plateformes numériques. Plus de 60 % de nos commandes sont prises en ligne ou via AnyWare, ou dans nos applications mobiles », a aussi expliqué Ken Natoli. « Ce qui veut dire que plus de 30 % de nos commandes passent toujours par des méthodes plus traditionnelles - par téléphone ou à l'improviste. Notre activité de commandes par téléphone reste importante. Et, dans ce segment téléphonique, beaucoup de clients utilisent encore des cartes de crédit ».

Et si de plus en plus de clients choisissent de commander leur pizza à partir d’un téléphone mobile ou en ligne, tout pourrait changer avec les opérateurs virtuels automatisés qui prennent des commandes à l’aide de la reconnaissance vocale intelligente. Le nombre d’assistants vocaux alimentés par l'IA est en hausse, et ils changent encore l’attente des clients en matière de facilité de commande. Comme l’a déclaré à Forbes Kelly Garcia, vice-président directeur du développement du commerce électronique et des technologies émergentes de Domino, l'interface vocale et le commerce conversationnel vont prendre de l’ampleur dans les années à venir. Twilio a d'ailleurs lancé en même temps que Pay une plateforme IA conversationnelle et personnalisable dénommée Autopilot, et Domino ne devrait pas tarder à s'en servir.